乔春洋:谈谈广告创意

 作者:乔春洋    129

在现代广告运作体制中,广告策划成为主体,创意则居于中心,是广告之眼,是广告的生命和灵魂。
        芝加哥Marvin H. Frank广告公司的创意总监认为,创意人员的责任是收集所有能帮助解决问题的材料,像产品事实、产品定位、媒体状况、各种市场调查数据、广告费用等,把这些材料分类、整理、归纳所需传达的信息,最后转化为另一种极富戏剧性的形式。美国广告专家Shirey Polkoff认为,创意就是一种新颖而与众不同的方式来传达单个意念的技巧与才能,即所谓客观的思索、然后天才的表达。美国最权威的广告杂志《广告时代》(Advertising Age)总结出:“广告创意是一种控制工作,广告创意是为别人陪嫁,而非自己出嫁。优秀的广告创意人员深知此道,他们在熟悉商品、市场销售计划等多种信息的基础上,发展并赢得广告运动,这就是广告创意的真正内涵。”
        关于广告创意的含义,学者与广告专家们往往有不同的说法。广告大师奥格威认为“好的点子”即创意。他说:要吸引消费者的注意力,同时让他们来买你的产品,非要有好的点子不可;除非你的广告有好的点子,不然它就像快被黑夜吞噬的船只。此观点影响甚广,曾任奥美广告公司总裁的肯罗曼等在其名著《贩卖创意——如何做广告》中即以此为基本观点,受到广告界人士的赞许。
        广告创意不同于一般的计划、说明或宣传,它必须借助于创造性的思维活动,创造适合广告主题的意境,确立表达广告主题的艺术形象,以强大的艺术感染力,去冲击、震撼消费者的心灵,激起他们的购买欲望。奥格威说过:“一个伟大的创意是美丽而且高度智慧与疯狂的结合,一个伟大的创意能改变我们的语言,使默默无闻的品牌一夜之间闻名全球。”万宝路香烟的广告形象使用了具有美国意识、能被普遍接受和认可的男子汉形象。现在,万宝路广告那策马扬鞭、气势雄浑的场景已成为反映美国精神的代表作。伟岸英武的牛仔形象已经传遍全球,构成了万宝路香烟独有的魅力与品质。
        耐克于1987年3月播出的电视商业广告,有一系列的由8mm胶卷拍摄的黑白影像剪辑而成的一套复杂的文化百态图,其中有:
        (1)一群非常出色的长跑运动员正绕着煤渣跑道跑步。实际上这是仓促地把耐克的生产经理召集起来组成的一支队伍,由耐克的跑步运动解决方案经理汤姆·哈特基(Tom Hartge)带头。
        (2)篮球新星迈克尔·乔丹很不协调地穿着一件白色的网球衫。
        (3)约翰·麦肯罗又一次处于原子核反应(脾气火爆)的边缘。
        (4)1000名三项全能运动员一起冲入水中。
        (5)市中心体育场的篮球运动员踏上沥青路面。
        (6)有氧健身的狂热者(耐克广告里最早的女性形象)在午间休息时间做体操。
        (7)最让人印象深刻的是,在这些运动蒙太奇镜头中,有一个刚会走路的小孩子举着双臂往前跑,腿快速挪动以赶上上身移动的速度。他的上身向前倾,这是刚学会走路的孩子才有的姿态,并惊喜地发现自己能放开脚步奔跑了。
        这样的形象不仅优美,让人浮想联翩,而且意义深刻,尤其是将它们连贯起来看更是如此。这群形象背后的信息标志着耐克的新面貌:现在的耐克品牌不仅面向青年还面向老年,不仅面向男性还面向女性,不仅面向世界知名的冠军还面向街头默默无闻的运动者。耐克使用不同的形象传递了一个声音。耐克没有直接说出“革命”但却宣布了“革命”,它是一个大众化的而不仅限于为少数人服务的品牌。
        如果把广告变成枯燥无味的说明或口号,仅仅是“广而告之”,无法让消费者动心,十有八九要失败。同时,广告创意又不是一般的文学艺术创作,它只能表现广告主题,受市场环境和广告策略的制约,所追求的是以最经济最简练的手法,弘扬企业品牌和产品个性,最大限度地沟通和影响消费者。
        因此,我们可以为广告创意下这样一个定义:广告创意是为表现广告主题、有效沟通目标受众而进行的创造性的艺术构想。
        上面谈到,广告创意必须坚持艺术性原则。通过艺术创造,形成形象化的妙语、诗歌、音乐和富有感染力的图画、摄影,并能融会贯通,成为一件完整的广告艺术作品,产生能给目标受众带来美感愉悦的艺术魅力。广告创意还必须坚持科学性原则,以科学调查为基础,了解相关的自然、人文科学,遵守科学规律。罗瑟·瑞夫斯在《实效的广告——USP》一书中,尖锐批评广告缺乏理论基础,只处于随意性很大的经验状态,力主广告以科学原则去“创造世界”。他强调说,广告信息引人注意,可判断为“有效”,只有吸引人们去购买产品,才算有“实效”。与“实效”相对应的是事实、数据、原理、法则;它的方式是测试、审核、调查;它的工具是统计、图表、数字;它的标准是量度的指标,诸如广告渗透率、吸引使用率等。
        美国广告界权威詹姆斯·韦伯·扬(James Webb Young)也极为重视广告的科学性,重视对消费者的调查和了解。他的信条是:生产创意,正如同生产福特汽车那么肯定,人的心智也遵照一个作业方面的技术。这个作业技术是能够学得并受控制的。他的方法是:博闻强识,努力地积累资料;分析、重组相互关系;深入地观察体验人们的欲求、希望、癖好、渴望及其风俗与禁忌,从哲学、人类学、社会学、心理学以及经济学的高度去理解人生;通过研究实际的案例来领会创意的要旨。
        今天,科学性原则体现在广告创意和广告活动的每个环节。科学性和艺术性在广告创意中是一对矛盾的统一体,相互渗透,共同发挥作用。科学性使广告创意更加理性,艺术性则使广告创意更具感性。而绝妙的创意,必然是科学性与艺术性完美统一的结晶。

乔春洋
乔春洋 乔春洋,管理资源网专栏人物,品牌战略研究专家、品牌营销实战专家、诗人2011中国十大品牌专家。诗歌思想纯正,格调高远,激情奔放,意境优美。散发着青春的魅力,折射出时代的光芒。
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