但是，作为“国酒”的茅台还想照顾到民众的感受——它不想贵族化，想打破“权贵等级”走“群众路线”（平民化），让老百姓都喝上茅台。茅台不敢冒进，比如涨价，不敢“全盘西化”，比如宣传口号总是向人民大众套近乎：绿色茅台、人文茅台、科技茅台、健康茅台等等。茅台修身、齐家、治国、平天下，几乎把自己当成了一个铁肩担道义的政治家、君主。

茅台的理论是：既然是“国酒”，就必须为人民某福利，让人民都喝上茅台。不是有人在说茅台是“腐败酒”吗，有媒体专门撰文指出：茅台既然是“国酒”，这个品牌代表了对人民的一种什么承诺？茅台在中国酒文化和白酒产业中间要扮演的是什么角色？不管“国酒”是“钦定”还是“民选”的，关键是茅台给消费者带来了什么？……

茅台正是面对这样的质疑和拷问感到受到了煎熬，“国酒”之累也是这样开始的。

茅台是否迷失了品牌营销方向，不在自己，而怨这顶金光闪闪的帽子太耀眼、太招惹。“茅台该向民众承诺什么”——这不是把茅台向“死路上”逼吗？曾几何时，茅台集团的季老爷子还真就这么想的，也这么做的，力排众议打“亲民牌”，走群众路线。但在市场营销上，白酒行业是一个典型的“名利场”、“势利场”，亲民理念没法实施，茅台尽管价格比五粮液低，但还是不可能降到人民大众都喝得起。

为了展现“国酒”的亲民胸怀和高尚品格，茅台便在理念上说“做老百姓喝得起的国酒”，在电视画面上塑造一种盛世场景：家家都在喝茅台。但这么做的后果是多面不讨好，权贵一族不高兴，业界人士质疑批判，而对普通老百姓无疑是画饼充饥，还降低了“国酒”的地位和形象。

于是，盛名之下的茅台在政治和市场之间开始游离、困惑、彷徨。从营销学上讲，茅台的失误在于：思想上的政治情怀依然很浓，以理想主义情怀经营茅台，把自己当成了政治家或着普世的大儒。事实上，大家也看的出来，茅台根本不想脱离政治情结，“亲民营销”正是它浓厚“政治情怀”的体现。至今，茅台的高层在接受采访时还不忘“共产党员”的身份，言语之间不时有些“政治情怀”的气息。

事实上，茅台这样做是违背市场营销理念但符合“中国式国酒”理念的。茅台似乎被“国酒”束缚住了思想，钻进了“理念悖论”中和“营销悖论”中去，心里明白是怎么回事，但似乎又只能这么“亲民”地去做，谁让是“国酒”呢？

大品牌过多的“政治情怀”在一定程度也带来了不利的一面，在市场营销上不敢突破，不按市场定位出牌，而按“普世”心态出牌，也往往会走进“拉低品牌形象”的危险边缘，对今后走向世界市场也不利。

但是，这个所谓中国式“悖论”经过时间的浸韵和大品牌的拉力后，是否可以调和呢？

茅台的大道行思——健康是个永恒的主题

目前，茅台该不该打健康牌，人们见仁见智。许多人发文质疑，说茅台成了卖药酒的，国酒成了“卖狗皮膏药的”，认为“健康诉求”是低层次的品牌营销策略，会影响和降低茅台的品牌形象。

从逻辑上说，健康（或“护肝学说”）本身与品牌形象高低无关、与是否是“国酒”也无关，他仅仅是一种产品功能诉求，任何品牌都可以打。

茅台是否会拿“国酒”的身份和名声开玩笑，现在看来，这件事被炒得如此沸沸扬扬，如果一点影儿没有恐怕这玩笑开得太大了，茅台是自找烦恼。如果真有，茅台不要指望一时半会儿让人理解，这是一个长期过程，就象当年“脑白酒”起起伏伏坚持近10年，才使人们慢慢保持沉默，还是那句话：实践是检验真理的惟一标准。

实际上，人们（尤其业界人士）不是对茅台是否健康不满意，而是对“茅台，喝出健康来” 这句广告词作为“国酒之尊”的品牌诉求不满意，不专业，太肤浅，对其他有关茅台品牌形象的传播策略也不满意，认为与同阵营的品牌相比也落输文彩、稍逊风骚。

长期以来，国人对“国酒”赋予了太多的内涵，寄托太多的仰视符号。

现在看来，健康诉求对茅台品牌正面作用多，负面作用少。反过来说，即便有虚假，也不会伤了茅台筋骨、顶多损几根毫毛，因为不是茅台本身的质量出了问题，而是茅台又增加的一项功能引来非议，最多把这个东西去掉罢了。茅台还是“国酒茅台”。

茅台已经是一个国内成熟品牌，近百年、几代人的言传身用、耳濡目染，对国人的影响和浸韵是巨大的，茅台已在国内建立了品牌神坛，有了大品牌一定的免疫能力，不会轻易因小病小恙出问题。消费者的忠诚度、信任度已经建立起来，“人们相信茅台”是普遍的。

大品牌到了这个程度，就会引领一种主题，人们的怀疑和质疑也会很谨慎。不管额外增加的“护肝风波”结果怎样，茅台都是受益者而非损失者，甚至，靠品牌影响力还会给消费者起到“加深健康印象”的利好效果。

所以，我们看到，2006年茅台的销售量丝毫没有因“护肝风波”受到影响，反而出现全国各地“年份酒”严重断货，价格一路攀升、20年来首次超过五粮液，股票成功突破100元大关等一连串大好现象。“护肝风波”是一次有意的成功策划，还是茅台品牌成熟的体现？现在来看这些已不重要，重要的是2006年茅台一路高歌猛进，取得了令人意想不到的成绩。

事实上，笔者宁愿相信以下的“收官点评”：在国内，国酒茅台的品牌三要素“知名度、美誉度、信任度”已经走到了一定高度，高端品牌的地位和形象不可动摇，再运作“三要素”做形象广告已属多余。顶峰之后的国酒“普世惠民”心态是可以理解的，甚至是顺其自然的，毕竟健康是世界人类永恒的主题。茅台推出“健康酒”显示出的是一种大品牌超越后的淡定从容，也是一种大企业的责任感和使命感的体现。

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