什么广告最有效？比较广告！

什么广告争议最大？也是比较广告！

什么广告最危险？还是比较广告！

——广告人语

比较广告(Comparative advertising)，指的是在广告中将自我品牌同其它竞争品牌相比较，以特别突出自我品牌某方面的特性，使受众接受该品牌比对比品牌更优越、更适合目标消费者的主张。 但据美国PECHMEN对美国电视广告的调查，美国的比较广告在广告中比重日益扩大，份量曾经达到80％。因而研究比较广告的成功经验，也显见非常重要。

在宝洁的经典策略里，比较广告应用频繁。无论是洗发水还是洗衣粉，从横比到纵比，展示自己的产品比竞争对手的产品更干净、更便宜。“比较法”是：宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面的“效果图”，你能很清楚地看出宝洁产品的优越性。让你眼服心服。“比较的经典广告策略，在宝洁系列产品的扩张之路上，几乎无往而不利。

最近一年，比较广告在宝洁产品中的最新应用案例，在此和各位一起分享，一起探求其成功的秘密。

新碧浪：“直到有了新碧浪”。

近几年，碧浪洗衣粉，在洗衣产品中一骑绝尘。统计资料显示2001年，碧浪洗衣粉的销量已超过白猫等众多强劲对手，一跃成为洗衣品的领头军。新碧浪在洗衣市场的迅速超出众多竞争对手。

能够在强手如林的洗衣粉市场上，独占鳌头，新碧浪主要靠的是产品的效果好、去污能力强。在新碧浪的广告中，运用典型的问题解决结构，戏剧叙事手法，身为导游的广告女主角，因为工作的关系，总要在客人面前保持干净清新的形象，可是衣服弄脏了，意外地弄上了好大块的油渍，怎么也洗不掉，没办法，最心爱的衣服不能再穿了，直到有了新碧浪，再顽固的污渍，也洗得掉，衣服就象新的一样。问题解决前后的洗衣效果比较，新碧浪的产品特点——超强的去污能力让消费者印象深刻，而价格只要3.9元。

新汰渍： 搓的少，更亮白，不易伤手

由郭冬临领衔的汰渍洗衣粉广告所用的比较手法更是刻意而鲜明。广告场景选在普通消费者的家中，一个普通家庭主妇配合演出，拿出一个领口超级脏的白衬衫，从来没有这么脏才洗，将脏衬衫泡在一盆不知品牌的洗衣粉中，轻轻揉搓，片刻衬衫变得洁白如新，这是我洗的最干净的一件衬衫，什么牌子，啊汰渍，猜猜多少钱，3.9吧,只要2.2,有汰渍,没污渍。

另一个版本是郭冬临出现在某幼儿园，孩子们，我们来作个实验，把袜子弄得最脏，一群可爱的孩子穿着一只雪白的袜子在脏地里起劲的踩，脏的不能再脏的袜子被放到了一盆不知品牌的洗衣粉溶液中，可爱的孩子和妈妈洗着脏的白袜子，奇迹出现了，和新的一样，两只袜子在一起对比，完全看不出哪个是刚洗干净的。是什么洗衣粉，新汰渍。猜猜多少钱，3.9吧,只要2.2,太便宜了，一个孩子装大人摸样，我很满意。有汰渍,没污渍！

这两则广告均采用有效的对比，都是使用前后的效果对比、以往经验和广告产品尝试后的对比，消费者的切身实验将对比因子的戏剧化效果，令人难忘，产品特点鲜明突出。诉求的重点用比较的方式突出，增强记忆。

汰渍、碧浪洗衣粉在洗衣粉33%的市场份额，比较广告策略功不可没。

舒肤佳，有效消灭细菌

舒肤佳先宣扬一种新的皮肤清洁观念，表示香皂既要去污，也要杀菌。它的电视广告，通过显微镜下的对比，表明使用舒服佳比使用普通香皂，皮肤上残留的细菌少得多，强调了它强有力的杀菌能力。它的说辞“唯一通过中华医学会认可”，再一次增强其权威性。综观舒肤佳广告，它的手法平平，冲击力却极强。

舒肤佳的市场占有率占香皂市场的41%

佳洁士：没有蛀牙

佳洁士的广告秉承了P&G（宝洁）广告的一向风格，即对比式，消费者一看而知是宝洁的广告。 那么多消费者说看到佳洁士广告，不是某一单条的广告的冲击，应是其广告的长期积累，品牌间互相烘托、印证的结果。

“佳洁士”牙膏广告鸡蛋篇，用鸡蛋的两半来对比，“鸡蛋为什么会一半变软了呢？”；“因为一半受到了酸的腐蚀，就像我们的牙齿，时间长了不注意保护也会像这个鸡蛋一样”；“现在有佳洁士牙膏，其中独特的配方，可以有效地防止蛀牙”。

据牙膏行业霸主高露洁方面提供的数据,目前佳洁士的市场占有率为11%,排在第二位。

潘婷：“外柔内钢的头发”

宝洁在洗发水市场上应该说占据着绝对优势，定位不同的四大品牌，瓜分了洗发水的大市场，但虽然宝洁旗下的洗发水品牌定位各自不同，但在广告策略上却还是沿袭一贯的传统，比较成分不可少。潘婷广告里章子怡在说以前我的头发……，现在我的头发……；海飞丝的广告里叶童在讲以前我有头皮屑，不敢……，用了海飞丝后，穿上黑色的衣服也不怕。

飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣四种洗发水占洗发水市场份额的60%以上。

全新玉兰油，惊喜你自己

宝洁旗下的化妆品品牌玉兰油的广告策略中，比较因子也屡见不鲜。

玉兰油的美白防晒产品广告，两个美女在灿烂的阳光下进行强烈的肤色对比，为什么我也美白不象你牛奶般白皙呢？因为我用了全新的玉兰油的美白防晒乳……

玉兰油的美白焕彩面膜广告，一个即将当新娘的美女，因为工作的关系没有时间护理皮肤，眼看婚礼的时间就到了，幸好，我有玉兰油的美白焕彩面膜，七天后，惊喜你自己……

以上罗列的案例不难看出，宝洁对比较广告的偏爱。的确，比较式广告最易产生效果、但也最不好掌握、最易引起争端的一种广告形式。有人比喻比较广告为“悬崖边上的舞蹈”，跳得好，很灿烂，跳得不好，会坠入深渊。宝洁的比较广告在国内也有马失前蹄、擦枪走火的失败案例。

宝洁（中国）公司的新一代多功能汰渍洗衣粉广告，为宣传其产品，使用了“用全新汰渍，很脏的衣服，不用衣领净，都能洗得干干净净”，“用汰渍，不需用衣领净”的广告语。广告中还将与蓝月亮衣领净外型相似的包装瓶代表衣领净来演示洗衣领，以其代表“传统洗衣方法”，并将其与新汰渍洗衣粉比较后，出现用该洗衣粉包装袋（有标识）挡住衣领净包装瓶的画面。在广告中运用了该广告对消费者产生是“新汰渍”洗衣粉和“蓝月亮”衣领净对比的想象，对原告的蓝月亮衣领净产品有一定的影射作用。 蓝月亮因此向法院提出诉讼，告“宝洁”不正当竞争。此案终判定被告宝洁（中国）公司应依法承担民事责任，停止不正当竞争行为，并在中央电视台公开向原告赔礼道歉，及赔偿其经济损失20万元。

所以我们从宝洁的经验可以得出对比较广告的处理手法上要慎之又慎要注意比较性广告的指导方针：

1.产品质量可以与对比品牌完全相比，但是不能贬低对方。

2.比较广告的目标主要是引起竞争品牌使用者或那些把竞争看做是质量标准的人的注意。

3.当你的品牌具有明确的优点或者其他品牌在短期内无法反击时，可以指名道姓地提及其他品牌以与之一比高低。

4.千万注意避免被认为对品牌进行比较的目的在于促销自己的品牌。

5.竞争者的品牌在重要的特性上占有明显的优势并且可能在某一地区进行反击时，比较广告毫无裨益。

6.必须竭尽全力造成被指名道姓的竞争者并未欺骗消费者的印象。

7.必须使消费者能够证明品牌比较的真实性，并且能使他们感到满意。

“不比不精彩”，比较广告的支持者如是说。“比的实质是一种竞争，比的过程可以展示产品真正优秀的品质”。透过对宝洁成功经验的借鉴，让我们的比较广告比的更精彩。

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