中国市场总监/销售经理优秀案例精选之十一

　　文/常熟市赛蒂皮件服饰有限公司　吴 颖

　　近年来，随着太仓皮件市场竞争的加剧，一些低档皮件生产企业在太仓市场上打起了恶性价格战，吸引了一部分对价格极为敏感的顾客。而与此同时，由于太仓市人均收入水平的持续增长，一些原来购买赛蒂皮件的顾客开始转向进口名牌或国内企业生产的知名品牌。赛蒂皮件服饰有限公司太仓店的销售额和利润的增长明显趋缓。如果不能扭转顾客流失的情况，太仓店的销售额和利润将会出现负增长的局面。

　　为了稳定太仓店的顾客队伍，减少顾客的流失，我在太仓店尝试开展了顾客满意管理活动，收到了一定的成效。

　　一个高度满意的顾客会更长时期地忠诚于企业，会购买更多的企业新产品并提高购买产品的档次，会对公司及其产品有好感并为它们进行宣传，会忽视竞争者的品牌和广告，会降低企业的交易成本。　

　　满意的顾客是企业最好的广告

　　顾客满意主要包含三个层次的内容。

　　第一个层次是物质满意，这是顾客满意的核心。企业通过提供产品的使用价值来使顾客感到物质上的满意。

　　第二个层次是精神满意，它是顾客在消费企业提供的产品形式和外延的过程中产生的满意。精神满意主要通过企业提供的产品的外观、色彩、品牌和服务等因素支持。

　　第三个层次是社会满意，它是顾客在购买和消费企业提供的产品的过程中能够实现社会利益的维护以及社会文化的和谐。社会满意主要依靠产品所蕴含的道德价值、社会文化价值和生态价值来实现。

　　企业如果仅仅是满足顾客的需求，那么，当竞争者提供更有吸引力的东西时，这些顾客就会很容易地转向竞争者的品牌。一份关于消费包装品的调查报告说明，44%的原来据称满意的顾客后来改变了品牌；而对商品质量和价值高度满意的顾客不会轻易转向另一品牌。

　　企业要创造出更多的顾客，一个重要途径是保持老顾客，使现有的顾客成为忠实的顾客，并通过他们来吸引潜在的顾客。对于一个企业来说，销售业绩的80%来自于老顾客的重复购买。因此，要取得好的销售业绩，就必须保持住老顾客，使其不断地重复购买企业的产品，而不转向购买竞争者的产品。企业维持老顾客的时间越长，它所取得的业绩也将越大。资料显示，吸引一个新顾客的成本是保持一个满意的老顾客的5倍；对盈利率来说，吸引一个新顾客与丧失一个老顾客相差15倍。因此，企业在开拓新顾客的同时如果失去了老顾客，那么即使销售量还能维持不变，但利润也会大幅度降低。因此对任何一个企业来说，保持顾客比吸引顾客更重要，而保持顾客的关键就是顾客满意。

　　一个高度满意的顾客会更长时期地忠诚于企业，会购买更多的企业新产品并提高购买产品的档次，会对公司及其产品有好感并为它们进行宣传，会忽视竞争者的品牌和广告并对价格不敏感，会向企业提出改进产品和服务以更好地满足顾客需要的建议。同时，由于与老顾客进行交易已成为一种惯例化的交易行为，不会像与新顾客进行交易一样要经历艰难的讨价还价的过程，这会降低企业的交易成本。

　　美国诺德斯特龙百货公司是全球百货业最佳服务的典范，它每平方米的营业额高出同行业平均水平2倍。它的成功就在于不断创造顾客满意。美国的若干调查数据显示：一家服务优良的公司可以多收9%的服务费，一年可增加6%的市场份额；而服务较差的公司得不到服务费，一年将失去2%的市场份额。在对商店产生抱怨的客户中，91%的人不会再光顾；假如他们被商店激怒过，大多数人会向9～10名同事谈论此事，13%的人会将这种不愉快的经历向20或更多的人传播。同时，获得一个新客户所需要的成本，是保持已有客户成本的5倍。

　　没有满意的员工，就不可能创造出满意的顾客，而员工是否能用快乐的态度、礼貌的言行对待顾客，则与他们对企业提供给自己的各个方面的软硬条件的满意程度息息相关。

　　员工第一 顾客第二

　　企业既要进行外部营销，也要进行内部营销。菲利普·科特勒指出：“外部营销是对公司以外的人的营销，而内部营销是指成功地雇用、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。事实上，内部营销必须先于外部营销，在公司打算提供优质服务之前促销是没有意义的。”

　　在一条完整的服务价值链上，服务产生的价值是通过人，也就是企业的员工在提供服务的过程中才体现出来的，员工的态度、言行也融入到了每项服务中，对客户的满意度产生重要的影响。可以说，没有满意的员工，就不可能创造出满意的顾客。但是，赛蒂皮件太仓店在相当长的一段时期内忽视了"让自己的员工满意"这一点。这在一定程度上影响了顾客满意的创造。

　　为了使员工满意，我在赛蒂皮件太仓店开展了加强相互沟通的活动，定期地组织茶话会、座谈会，强化相互沟通，鼓励员工参与企业管理的活动，使员工希望得到尊重的这一基本需求得到满足，使员工的主动性、积极性得到了更好的发挥，从而增加了员工的满意感。

　　我还像对待家人一样关心员工，安排好时间定期地走访员工家庭，了解员工的情况，拉近我与员工的距离，增强了员工对企业的认同感。例如，有位员工儿子考上了大学，我主动上门祝贺，代表企业送去一笔钱，并安排该员工轮休以便送儿子去上大学。这位员工为此非常感动，在以后的工作中表现得非常突出。

　　良好的工作环境，也能增进员工的满意。店里出资购买了一台多种功能微波炉，解决了员工吃饭加热的问题。在其他许多店都没有这样做的情况下，比较之下赛蒂皮件太仓店的员工觉得企业考虑得很周到，连这样的小事都替他们想到了，心里都感到很满意。

　　在企业的经营活动中，赛蒂皮件太仓店也改变了以前和其他许多店一样奉行的“顾客总是对的”这一提法，对个别无理取闹的顾客，我们不是采取压制员工、迁就顾客的态度，而是坚决支持和尊敬一线员工的正确举措，不怕因此“得罪”个别无理的顾客。有一天，一对满口酒气的青年男女在店内选购商品时无事生非，对态度和蔼的营业员满口脏话。我得知此事后，向他们指出，现在请你们离开我们的店，否则我们将报警。那两个年轻人看见我们的态度很坚决，只好走了。当时在场购物的其他顾客也都赞同我们对此事情的态度，认为只有这样才能创造出舒适的购物环境。而店里的营业员也感到高兴，因为我们没有为了多销售一件产品而迁就无理的顾客和压制员工的正当行为。

　　“在顶部的20%的顾客创造了公司80%的利润，但其中的一半给在底部的30%的非盈利顾客丧失掉了”。因此，留住顾客是要留住对企业有利可图的顾客，并不是一概而论地留住所有顾客。　

|!---page split---|　用数据库管理顾客

　　要创造顾客满意，从而留住顾客，还必须了解顾客。

　　为了筹建顾客档案，我们使用电子计算机制作电脑顾客资料卡片。在销售产品时，我们请顾客填写一份顾客资料表，并说明填写这张表的目的是为了与他们加强联系，向他们提供更好的服务，而不会用于其他用途。顾客一般都比较乐于接受我们的请求。资料表上主要有顾客的姓名、性别、年龄、通讯地址、联系电话和购物记录等项目，然后根据这一资料表制作电脑顾客资料卡片。因为有些女性顾客不愿意让人家知道自己的年龄，因此在给女性顾客资料表时，我们特别声明这项可以不填写。对于那些没填写年龄项目的顾客，营业员在收回资料表时根据目测填写一个大致的数字。与顾客资料表相配合，我们同时还发给顾客一张有编号的“赛蒂皮件服饰有限公司太仓店顾客优惠卡”，在顾客下次购物结账时，只要出示这张卡，收银台的营业员就可以调出该顾客的资料，并根据其累计购物金额给予相应的折扣。顾客资料表和优惠卡的结合使用，使我们顺利地搜集到了顾客的资料，初步建立起一个有实用价值的顾客档案库。

　　威廉·谢登在马特莱法则（即80/20法则）的基础上提出了80/20/30法则，即“在顶部的20%的顾客创造了公司80%的利润，但其中的一半给在底部的30%的非盈利顾客丧失掉了”。从这个意义上来说，创造顾客满意、达到留住顾客的目的，所要留住的顾客主要是对企业有利可图的顾客，并不是一概而论地留住所有顾客。因此，为了了解顾客为企业带来的利润的情况，就有必要进行顾客分级管理。在根据电脑顾客资料卡所搜集的顾客购买情况的基础上，我们将顾客按其在一定时期内为企业带来的利润分为A、B、C三级顾客。

　　A级顾客是为企业带来丰厚利润的顾客，是他们对企业的生存和发展发挥了极为重要的作用。A级顾客是企业要留住的核心顾客，对这类顾客特别要注意与他们加强联系。失去A级顾客，说明企业的顾客满意管理存在明显的失误。因此，A级顾客的管理工作由我亲自来抓，以引起全店员工对这个问题的高度重视。

　　B级顾客的数量较多，他们为企业带来的利润远低于A级顾客，但与他们的交易对企业来说还是必须维持的，对这类顾客要进行分析和密切地关注，要采取措施促使其中那些有条件者逐渐发展成为A级顾客。对B级顾客，我们要求与他们保持定期的联系，要为他们提供满意的服务，将B级顾客的流失控制在可以接受的范围之内。

　　C级顾客对企业来说是基本无利可图的顾客。对C级顾客，我们只要求进行一般的顾客满意管理，即当这类顾客前来购物时，要让他们对我们员工提供的服务感到满意，但对他们所看重的价格要求并不做过多的让步。

　　从目前情况来看，被划为A级顾客的还没有发生过流失的现象；B级顾客的流失情况也远低于我们制定的控制标准；C级顾客的流失也不像原先预计的那么多，因为这些顾客也大都知道，在我们店里得不到的，在其他店也同样难以得到。

　　在对顾客进行分级管理时，要留住对企业来说是有利可图的顾客特别是其中的核心顾客——A级顾客，就必须与他们保持联系。为此，我们建立了顾客联系制度。

　　对A级顾客，要定期打电话问候，了解他们对所购买的皮件的意见，解决他们提出的问题；每个月给他们寄一份营销信函，信函中有商店目前经销的商品特别是新产品的资料和图片；在一些特定的节日，还给他们寄贺卡表示问候。

　　有位A级顾客在赛蒂皮件太仓店买了一款高档女包，在我通过电话与她联系征求她对所购买的女包的意见时，感到她似乎有点欲语还休，我就主动地鼓励她说出自己的意见，不要有任何顾虑。这时，她才说出，有的同事说她用这个包不好看，因此她想换一个包，但又不好意思向我们提出，因为这个包买回去已经用了一个多星期了。我马上对她说，您不满意就可以拿回来换，我们服务的宗旨就是要创造您的满意，让您在我们店的消费不会产生一点遗憾。她第二天来换了一个包，满意地走了。可是，过了三天后，我接到了她的电话，这次她直截了当地告诉我，换了包后，她家里的人都觉得不合适，认为还是原来那个包好，因此她还是想再换回原来的那种包。对她的要求，我毫不犹豫地答应了。这次换包事件，让这位顾客感到非常满意，她将这件事告诉了不少人，有的人就是听说这件事后才来我们店购买皮件的。而这位顾客不但成为了我们店的忠诚的顾客，而且还经常带人来我们店购物，并对带来的人说在我们店购物最放心，因为她在这方面有最深刻的体会。

　　对B级顾客，则主要是每月定期给他们寄一份营销信函，同时附上一份调查表，请他们对赛蒂产品和太仓店的服务提出宝贵的意见。　　

　　商品培训使顾客满意度升级

　　顾客缺乏必要的商品知识，这使他们在购物时时常陷入不法商人的陷阱之中。例如，购买皮件时，他们对皮革的种类、皮革的质量等通常都是一无所知。开展顾客培训，让顾客掌握必要的商品知识，这是将企业和顾客联系起来的一条纽带。

　　我们店每个月定期举办一次商品知识讲座，请赛蒂皮件服饰有限公司的技术人员向顾客讲解有关皮件质量的识别、皮件使用时的注意事项、皮件保养等方面的基本知识，并在讲座上留出一定时间回答顾客提出的问题。这一讲座从2003年10月开始举办，在每次举办前都在太仓店门前张贴广告，在太仓广播电视报上刊登广告，说明本次讲座举办的时间和内容，并预告下次讲座的时间和内容。这一做法深受顾客的欢迎，参加讲座的顾客人数越来越多。开展顾客培训的做法，对于提高企业的声誉、增加顾客的商品知识、帮助顾客更好地使用所购买的皮件产品从而延长产品的使用寿命和增加顾客利益，都收到了良好的效果，也增加了顾客的满意度，有利于留住顾客工作的开展。

　　开展顾客满意管理，使赛蒂皮件太仓店在有效地控制顾客流失的同时，吸引新顾客的工作也取得了显著的绩效。 　　

　　编后感：

　　有一个数字说，一个公司如果将其顾客流失率降低5%，其利润就能增加25%～85%。在今天这样一个竞争无处不在的时代，创造顾客满意，已经不是简单地微笑服务或者是打不还手、骂不还口；创造顾客满意也并非仅仅是改进产品，而是需要建设一支能够提供科学服务的队伍。作者在自己所服务的企业中，引入顾客满意管理、引入员工第一的理念、引入数据库管理的方法……所有这些让我们看到了一种切实的希望：越来越多的本土企业正在超越本土低级的管理模式。其效果是显而易见的。

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