中国企业“走出去”的历史不算短了。

然而，中国企业的海外营销仍处于探索期，没有多少经验可谈。

因为，海外营销绝不等于把产品外销。它需要企业真正的进入海外市场，建立自己的机构与渠道，乃至品牌。

而中国企业要想实现真正的国际化竞争力，拥有独立而有效的海外营销能力，是无可回避的不二法门。中国已经有了世界独一无二的制造能力，在我们还不能拥有明显的技术优势的情况下，如果下游没有强大的海外营销能力，把我们的产品迅速、通畅地卖出去，所谓打造国际化品牌，所谓获取可持续发展的利润，以及实现所谓对国际市场的真正理解，进而实现本土化，都将是自欺欺人的空谈。

而且也正因为很多企业处于无所凭依的探索期，我们才更需要借鉴先行者的经验。

因此，这些构成了我们关注这个话题的理由。我们期待的，不是给予答案，而是激发更多企业去实践这条打遍天下必经的咽喉要道。

海外营销才刚破题

据统计：现在全世界平均每人有一双中国制的鞋子，每人有20多件中国制的服装。但是这些大都零乱地摆放在国外的超市，大多是订单生产，没有品牌，同时价格低廉，利润微薄。

仅仅把产品卖到国外，绝不等于海外营销。这不仅是概念的澄清，同时也是对中国企业上述尴尬的归因。

正如著名营销专家施炜所说：“国内产品的外销多为订货，还谈不上海外营销。只有中国企业自主选择进入海外市场，在海外已经建立了组织架构，建立自己的渠道，并打出自己的品牌，才能算是真正的营销。从这个意义上来说，中国只有少数行业的少数企业，比如：家电业的海尔、TCL，电信业的中兴、华为等，还算有点概念。所以说，中国企业的海外营销才刚刚破题，还只是处于探索期。”

而探索，也就意味着没有一定之规，意味着无限的选择，无限的创造。

自建海外销售网络

有些国内消费品名牌企业，是通过境外自建销售网络扩大海外市场销售的。

企业在海外建销售渠道和网络，可以将产品直接销往海外市场，直接建立客户关系，减少中间环节。这种模式适合有规模和资金实力的中国企业。对他们来说，建立自己的海外营销网络、扩展国际市场，由国内名牌变为国际品牌，这是必然的选择。

有了销售网络之后，是否投资建立生产基地，则主要取决于产品特征。如果产品直接出口有贸易壁垒限制，在当地生产成本更低或更能适应当地市场，那么就有必要在海外生产。企业在海外建生产基地前基本都先建销售网络，这符合企业渐进式国际化的一般规律。

比如：长城汽车自建销售网络走出国门，并选择在消费者成熟的地区建立CKD工厂。

再比如：海信在南非投资1000万美元建厂。为加强对“海信”品牌的塑造，海信重投374.5万美元在当地建造了6家大型连锁店，并辅之以每年约30万美元的广告费，最终在南非市场上赢得了15%的电视市场占有率。

收购当地销售渠道

由于市场结构、消费习惯和文化的差异，企业自建销售网络有时很难迅速融入当地成熟的市场。这时，企业可以考虑并购海外下游企业以迅速获得渠道。

万向就是通过收购美国舍勒公司成功获得了海外销售渠道。舍勒公司始建于1923年，是美国汽车市场上的三大零部件生产供应商之一。早在1984年，舍勒公司给了万向一笔3万套的万向节订单，万向由此开始了汽车零部件生产之路。其产品在美国以“舍勒”商标销售。1994年以后，舍勒经营下滑，万向最终以42万美元收购了舍勒公司的品牌、技术专利、专用设备及市场网络等主要资产，使万向在美国市场获得了直接销售渠道和当地品牌。此后，万向又先后收购了8家海外公司，进一步扩大了自己的渠道。

品牌掌握话语权

中国企业已经走出了国门，但“走出去”容易，但要想真正“走进去”，品牌的作用是极为重要的。

中国企业应该明白：没有品牌的生活将是乞求化的生活，将是终生不稳定的生活。品牌国际化不该是后来的家庭作业，它应该从一上学的时候就开始了。在现代的商业游戏中，终端品牌的拥有者掌握着最终的商业资源配置的话语权。

但目前的情况是：国内企业的品牌意识和品牌打造的能力明显不足。

比如：中国某公司的销售对象是大型国际企业。该公司经常做行业活动的主要赞助商，希望通过这种方式创造品牌知名度。无奈其主题发言效果不佳，未能让听众产生共鸣，且因过度夸大公司能力，最终给顾客的印象与其初衷背道而驰。还有个例子，中国某大公司在欧洲印发了平面广告，可是由中方提供的翻译材料非常蹩脚，且只留了一个中国的电话号码。令人可气的是，按这个号码打过去，电话接听者还只会说中文。虽然这家公司了解情况后迅速采取行动，但第一印象已难以消除。

鉴于以上情况的大量存在，麦肯锡大中华区董事长兼总裁欧高敦谏言中国企业，打造海外品牌建议应遵循如下几条原则：

第一，确保品牌战略、品牌内涵与其商业战略相一致。第二，针对不同地域、产品类别所对应的渠道，并针对客户购买过程的关键瓶颈拨出相应开支，以建立品牌了解度、熟悉度、购买度和忠诚度。第三，确定流程，然后竭力寻找既有国际经验，又适合中国市场的首席营销官，来一步步达成目标。

4P的挑战

现代市场营销理论中有一个经典的4P理论，即产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）、促销（Promotion），以及它们的组合，这是对营销简洁的概括。当然，海外营销也应该围绕4P来进行。

同样围绕4P进行，海外营销又有什么不同？

“在国内做销售，制造、运输、财务平台都是现成的，只要专心去做销售就可以了，但国外什么现成的平台都没有。”TCL新兴市场业务中心总裁易春雨说。所以易春雨认为：在做海外营销之前，供应链、产品、财务体系、法务体系、人力资源管理体系的建立以及当地政府的认可等等问题都要先解决好，而这些体系的建立，却因为地理、文化、法律等诸多环境的差异，与国内有着太大的不同。

进行海外营销，说起来并不难：最为重要的还是了解并融入当地环境，然后遵循营销的基本规律。而这一过程之中，又有着万千变化，如何随机应变，才是最难的。

责任编辑：孔 龙

(来源: 中外管理 )

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