刊于最新一期《新营销》 ，杂志上的标题是：危机公关是在刀刃上跳舞

和几个朋友聊天，说起一个客户关于品牌修复的案子。在竞标的时候，客户问起，这个负面信息处理和危机处理究竟有何区别？

从营销研究者的角度来看，大致上这两者属于前后道工序。通常情况下，一个危机的产生是由于大量的负面信息的积累之后，某个负面信息成为引爆点而蔓延成为一场危机。比如说在本世纪初，关于跨国公司在华的幕后经营存在着大量负面信息，例如非法使用用工，例如对消费者的傲慢无礼，例如服务上实施的国别歧视，这些零零碎碎甚至有时候也的确是查无实证的负面小道消息，这些涓涓细流最后汇聚成潮：在某个时点，恰恰一个跨国公司的某条负面信息事关众多的利益相关人时，便引爆成一场危机。这里最典型的例子就是2005年的高露洁涉嫌致癌事件。虽然事实证明这纯属谣传，但高露洁可以说是使劲了危机公关中所有的招数，也难以挽回那一年的整体销量的大幅跌落。

但在实际的操作中，这两者又并非那么得泾渭分明。负面信息不处理可能也没出什么事，处理了但没处理好，倒成了一场危机，这也是常有的事。现实中的企业决策者通常会采用后一种做法：清者自清，谣言止于智者，又何必和人?搿Ｕ庵滞夷袷降淖龇ㄓ惺焙虻娜烦岩皇敝男遥词沟米橹涞迷嚼丛饺醪唤纾灾劣诨岢鱿忠黄詈蟊恢っ魑⒎钦嫦嗟谋ǖ揽梢越桓瞿耆胧诘娜甑酃蛉氩坏梅淼牡夭健?/p>

务实地来讲，我也的确不建议组织去回应每一条负面信息，在资讯呈爆炸式的今天，这种做法没有什么操作性。但是，监控并记录每一条负面信息却是有必要的。你可以不应对，但不可以不知道，也不可以不分析。

拥抱互联网并不单纯指的是企业在互联网上搞个官网，说实话，大多数所谓的官网除了展示一下企业的形象别无大用。监控各路对自身品牌的议论，互联网是极其重要的战场，特别是在BBS、BLOG和SNS大行其道的今天。扫描舆论的手法很多，比如一些特殊的工具：google的google趋势（http://www.google.com/trends）和百度的百度指数（http://index.baidu.com/）都可以提供相关的服务。输入特定的关键词——比如品牌名谓——便可以得到一张大致的该关键词的网络出现频率，并按图索骥去看看究竟是怎样的一篇文章。当然，财大气粗的话，可以花点小钱来雇佣专业的公司完成。

这种舆论的关注被称为environmental scanning（环境扫描），扫描的目的是为了获取各种利益相关人对自身品牌的评价。在经过一段时日后，可以发现主要的集中区域在哪里。这些区域，如果是负面的，便极有可能成为未来的危机爆发点。环境扫描是极操作层面的事，需要有固定的人每天按部就班地去收集。而分析和归纳这些负面信息，则需要上升到组织的中层。再进一步，制作这些可能会形成的危机处理预案，则是组织中高层的功课了。

这被称为议题管理（issue management）。议题管理针对的不是某条具体的负面信息，而是某一方面的负面议题，有些议题其实是很难去处理的，比如航空公司的飞机晚点。但航空公司需要明白，一旦飞机晚点超出想象，则可能会在大众媒体上形成一股巨大的拷问洪流。对于这样的情况，航空公司需要拿出危机处理预案来应对，以保证在24小时之内能够搞清楚所有的状况，并由统一的新闻发言人去应对利益相关人的质问，以及做到对于不同的利益相关人有着不同的处理办法，有些工作做得深些，有些么，其实应付应付也没什么大不了的。

一个好的危机公关大抵上就是从负面信息的环境扫描开始的，辛辛苦苦准备的议题管理一辈子都用不上那是一种幸运。有一种说法叫做危机来了，我们可以把坏事变成好事，至少在镁光灯下我们有了知名度。那纯属自我安慰或者是书生的说法。危机公关是在刀刃上跳舞，能够躲避还是尽量让它不要发生为好。

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