2006年，大概比以往任何时候都更深刻地让跨国公司品尝到在华危机公关的酸甜苦辣咸。在这一年，从宝洁、柯达、富士康、芝华士，到丰田、家乐福、博士伦、芬达，直至戴尔、本田、索尼、美年达，纷纷被媒体推上风口浪尖。带着傲慢和偏见进入中国的跨国巨头们，第一次以这么集中的方式，接受中国式危机的检验。无论公众还是跨国公司自己，都在惊谔2006年，诧异跨国公司在华危机为何如此频繁？借用时下流行的一句歌词，不是你不明白，而是中国变化在加快。

政府监管在变，越来越规范越来越严厉

政府监管是在多个层面进行的，如在市场层面促进公平竞争和有效竞争，在人力资源层面保障教育权利和劳动者安全，在消费层面保障消费者的权益，等等。管理的对象包括企业、团体和个人。
以外资进入中国为例，除了国家商务部，不可避免地还要接触工商、税务、技术监督、外汇管理、海关等一系列的部门。如果涉及到购买土地，建设厂房，不可避免地还要接触土地、规划、环保、消防等一系列部门。每一个政府职能部门都有一整套相关的法律法规，有国家制定的，也有省、市地方文件，而企业老板及管理人员中极少有熟读这些法律法规的，社会整体也缺少对这方面的体系化研究。一个十分严峻的问题，就是对法律法规的学习和认知，几乎所有的危机都是因为先有了违法问题，然后才引发危机的，只有充分了解政府职能部门的构成和管理分工，了解企业在经营发展中应该遵守的法律法规，使企业管理同国家法律法规有机结合起来，使企业员工了解自己职责中应该注意并遵守的法律法规，企业才能平稳地实现发展。对此，除政府部门应该加强对企业的事前法律法规教育，企业自身也要一改过去只聘请法律顾问的做法，而要聘请专职法律法规顾问机构为企业的发展保驾护航。很显然，身陷“2006危机门”的众多跨国公司，无论出于什么原因，在遵守国家法律法规方面肯定做得不好，甚至是做得极差。比如家乐富，2006年5月29日，《华夏时报》刊载消费者投诉文章，称“在家乐福超市方圆店盛咸鱼干的玻璃柜里，有上百条蠕动的虫子”。之后，同样是由《华夏时报》在5月30日曝光，北京家乐福双井店售卖“2007年产”的面包并有异味，导致消费者对家乐福食品安全的连锁投诉。
当然，认真学习、贯彻执行国家和地方的法律法规，这只是问题的一个方面，具体到跨国公司的危机，还要考量在中国社会主义市场经济发展过程中出现的“政经联盟”模式后遗症。
以招商引资为例，中国的招商引资是典型的“政经联盟”模式。所谓“政经联盟”是指这些国家在实现现代化过程中不约而同所选择和创造的一种国家管理体制，其主要特点就是政治举措和职能的经济化，政治的中心任务就是发展经济，政府全力以赴投入经济建设。在对国家经济发展有利的同时，政经联盟所产生的一个直接结果是“官商经济”形态(AGovernment－sponsoredBusiness)。这是一种由政府官吏运用权利优先方式直接或间接策划和参与的经济活动。可以理解为在某种国家政治意图指导下，在实现工作重心向经济建设转移中，运用权力制造市场，依靠政府提供担保，通过行政实施项目经济的必然产物。这就不难理解，在招商引资之初，各地为什么要推出那么多的各具地方特色的优惠政策，而其中的很多政策用时下的标准来看，是与国家法律法规相违背的。随着中国市场经济的不断深入，国家法律法规也在不断健全，国家职能部门对市场的监管也越来越规范，监管的手段也越来越丰富多样，监管的力度也越来越加强。比如宝洁SK—II查出禁用成分危机放在3年前、柯达问题相机危机放在5年前、芝华士12成本危机放在8年前、富士康血汗工厂危机放在10年前、丰田锐志危机放在15年前，统统都不是什么问题，都构不成危机的因素。但中国市场经济发展到今天，这些都是而且也必须是问题，很严重的问题。
因为在和谐社会架构里，品质是诚信的保证，诚信是和谐的基础，沟通是和谐解决问题的手段，态度是决定能否和谐的要件。不明白这些道理，你就会出轨，你就会翻船。出轨的翻船的那些跨国公司，首先在意识形态上跟不上中国发展的脚步，其次是形而下的习惯性思维，老觉得十年前可以这样，十年后还可以这样。
以西门子路径危机为例，在西门子BISC的中方股东中，具有政府背景的北京控股和当时的北京市电信管理局赫然在列。由于BISC采用西门子技术生产的交换机投产时，正赶上中国电信市场的固定电话高速增长期，订单滚滚而来。 然而好景不长，自从2002年南北电信分拆后，网通和电信分别失去了在对方地盘上的接入网，加上电话用户增量放缓，两大固话运营商都不约而同的放缓了发展步伐。市场萎缩带来的是竞争的加剧。BISC的销售人员抱怨说，面对同样一个订单，华为的销售人员可以根据情况随时更改价格，而BISC每出一次报价都必须得到总部的同意，等到批复意见回来后，订单早就落入对手的腰包了。剖析BISC在中国市场失利原因，其核心缘由主要体现德国人沿袭过去所谓的成功模式的经验，缺乏持续创新精神以及对官商经济的过分依赖。以西门子为标，许多刚来中国的跨国公司，在使用以往的经营拓展惯例屡屡碰壁后发现，在中国，市场竞争还尚未受到许多来自政府等各方面的因素的制约和影响，因此一些跨国公司的一套新的“中国攻略”便应运而生并深信不疑，误以为凭此一招即可打遍天下。然而，随着中国社会主义市场经济的不断深入，过去那种“官商”关系已发生质变。但很多跨国公司没能及时捕捉到这一变化，误把阶段性探索当作长期性指导，结果陷入路径危机不能自拔。
在这里，我们不能简单地用傲慢和偏见去解读跨国公司在中国发生的危机和处理危机的方式，如果那样认为就的确老套了。

中国消费者在变，要高品质服务还要高质量投诉

与时俱进，中国消费者在变。
首先，消费者消费多元化、个性化的发展趋势越来越显著，正在也必将成为消费的主流。这对企业来说，为了长久生存，在认清消费者多元化、个性化的需求，开发消费者需要的产品的同时，还要根据消费者多元化、个性化、求新、求变的特点，积极制定营销危机预案。如某汽车品牌有一款为19岁到22岁的美国年轻人量身定做的车，车的造型颇为时尚，很可爱。令人惊奇的是购买这款车的主力人群不是19到22岁的年轻人，而是他们的爸爸妈妈。成人把年轻人的标准当作了自己的标准，这种消费上的“装嫩化”跟社会文化的年轻化有关。在中国这个特点表现得更加明显。中国家庭已经从传统的三角形结构（祖辈人少、儿孙辈人多）变成了倒三角结构（祖辈人多、儿孙辈人少），家庭的核心不再是老人，而是孩子。家庭文化为年轻一代所控制，继而影响到全社会的消费，服务和产品的风格都年轻化了。“个性装嫩”带给市场的启示是，产品的年龄设定和消费者的实际年龄不是简单的对应，如果在制定营销危机预案时不注意到这一点，危机就将不可避免。
其次，消费者的购买心理与短缺经济时期相比日趋稳定、成熟，呈现出求实、求稳、求廉的趋势。与此相适应，盲目、轻率的消费行为已经越来越少。这是因为买方市场格局形成以后，特别是随着我国银行储蓄利率的改革、财政政策和货币政策的成熟，消费者的购买心理必将发生变化。与此相适应，消费者的购买行为也发生了相应的变化：理智型购买增多，情绪型购买减少；计划型购买增多，随机型购买减少；常规型购买者的购买动机受单一因素驱动减少，受复合因素驱动增加；受削价优惠刺激购买减少，受实际使用刺激购买增加。越来越挑剔的消费者要求企业不仅要使自己的产品具有极强的竞争能力，而且，还要一切从消费者出发，把消费者作为整个市场活动的起点和中心，否则就会引发消费者信任危机。比如博士伦，从2006年2月开始，多年来稳健发展的博士伦公司因为属下产品——润明护理液而遭遇到前所未有的产品信任危机。先是２月23日博士伦发表声明暂停在新加坡和香港出售润明护理液，北京多家眼镜销售商将博士伦护理液全部下架或暂停博士伦护理液销售，到5月11日，博士伦中国向媒体发布公开声明表示“从即日起自愿在中国停售国产润明护理液产品”，前后不过三个月时间。
第三，“绿色消费”曾经在食品生产领域风靡一时，而今几乎已经成为所有消费领域的一个流行性提法。伴随“绿色消费”而来的是感性消费，强调消费过程中的精神感受，包括审美情趣和某些特定的情感需要。企业应顺应绿色、情感消费的时代潮流，一方面，要积极用新的资源观、物质观、价值观来武装头脑，用绿色管理理念及其方法，全力开发绿色产品，，另一方面，还要兼顾消费者的审美情趣与情感需求，使产品和服务的内容更加满足消费者特殊情感的表达。在此方面犯大忌者，莫过于麦当劳。麦当劳的“中国消费者下跪”广告的创意初衷应该不是为了伤害中国的消费者，更不存在“让中国消费者下跪”的主观故意。其深层次的原因是麦当劳忽视了中国消费者在消费过程中的精神情感诉求，才导致了文化理解和文化行为上的偏差。
在情感上不能让消费者接受的还有戴尔。2006年8月，消费者发现戴尔中国网站标错了一款服务器的售价，有不少网友对这款标错价格的机器下了订单。但戴尔公司最后却不愿按网上报价兑现承诺。与戴尔相反，IBM中国网站也曾出现过类似错误，IBM公司发现后在马上纠正错误的同时，承诺将按1元的售价履行已经下单的订购。通过谦卑服务培植客户情感诉求曾经是“戴尔之道”的核心并依赖对顾客的谦卑戴尔成功找到了自己的核心竞争力。现在，庞大的戴尔越来越傲慢，却少了那种最原始的在情感上的对客户的谦卑。
第四，消费者对服务质量的要求比以往任何时候都高，胜过对产品的品牌和高质量的追求。企业的单独产品价值、产品质量和制式化的服务已经难以满足越来越先进的消费者，还必须考虑消费者的使用价值和心理价值，也就是服务所创造的价值，让消费者有“物超所值”的心理感受。高品质服务包括快速、卫生、便利、安全以及精致化、人性化等内涵，而且在任何一个环节都不能出错，否则就要遭到投诉，引来媒体暴光。如2006年家乐富双井店售卖“2007年产”面包危机，不过是标签失误，在以前又算得了什么呢？更正过来也就是了。但消费者不这样认为，我化钱来消费是为了享受你的服务，服务过程中的一切失误都是不能容忍的。
第五，消费者消费行为与媒体、网络的联系日渐紧密，对企业形成了一定的挑战，使企业潜在的竞争对手增加，不仅有直接的竞争对手的增加，而且还有消费者讨价还价的能力、对企业各种产品进行比较的能力的增强。拿戴尔和IBM说事，事件消费者都是与戴尔和IBM在网络上达成交易的，对事件处理结果的横向比较也是在网络上完成的，暴光的方式也都走的是先网络（论坛）后媒体报道的程序。谁要是忽视这一变化，无须媒体帮助，网络（论坛）就可以把你埋葬。
第六，消费者主人意识日益觉醒，开始主动行使消费者权利。消费者对产品质量和服务不仅要求享受知情权和公平交易权，还要求对产品质量和服务以及保护消费者权益工作享有监督的权利。所以，企业必须把保护消费者权利作为经营管理策略重点考虑的因素之一，真正实现消费者与企业在交易中的对等性、确立消费者与企业在实质上的自由平等性。否则，就要投诉你，比如说向消费者协会投诉，又或者向媒体“爆猛料”。如果企业不能快速有效处理客户投诉，不能与商场、政府职能部门、媒体积极合作，将投诉化解在萌芽状态，就极易引发危机事件！深陷“2006危机门”的丰田、家乐富、柯达、索尼、芬达、美年达等，无一不是消费者主动维权的牺牲品。
综上，面对变化如此之快如此多样的中国消费者，企业一切经营决策和行为都需要如履薄冰如临深渊般对待，稍有不慎就会陷入危机泥潭不复存在。

竞争对手在变，为求破局不惜恶意举报

有市场就有竞争，有竞争就有不正当竞争行为。我国《反不正当竞争法》规定的不正当竞争行为包括两类：一是限制竞争行为，即妨碍甚至完全阻止、排除市场主体进行竞争的行为。二是狭义的不正当竞争行为，即经营者在市场竞争中，采取非法的或者有悖于公认的商业道德的手段和方式，与其他经营者相竞争的行为。细分则包括限制竞争、欺骗性交易、商业贿赂、虚假宣传、侵犯商业秘密、低价倾销和不正当有奖销售、诋毁他人商誉等。
以限制竞争策略为例，由于该行为的主要特征在于非法排除或阻止他人参与市场竞争，因此，在实际操作过程中，必须通过公用企业或其他依法具有独占地位的经营者、政府机关、搭售或附加其他不合理条件、招标投标串通才能实现限制竞争的目的。在中国市场经济发展前期，许多本土或跨国公司就是通过上述限制竞争行为才获得飞速发展的。如通讯巨头西门子BISC，其中方股东中就包括具有政府背景的北京控股和当时的北京市电信管理局。通过中方股东的政府背景和特殊垄断地位，1995年到2001年BISC一共在国内市场拿下4000万线的交换机市场，仅2001年一年，BISC就完成产值24个亿，利润达到8个亿，其辉煌业绩有谁能比？
然而世易时移，随着行业垄断被破，不但竞争格局在变，竞争对手也在变。以富士胶卷公司为例，由于富士急于从柯达手里夺回在“98协议”后失去的市场份额，利用自己通过走私偷漏关税获得的成本优势，借柯达与中国政府签订的“98协议”到期之机，对其产品在中国市场进行大幅度、大范围的降价，试图通过降价手段快速拉拢顾客，占领更多市场份额。但正是由于富士这次有些“冲动”的带有倾销性质的降价风潮，才激起了包括柯达、乐凯在内的同行的愤怒，迫使本来希望行业互相包含的其他同行一怒之下，群起向政府报料，揭露富士的走私内幕。
具有代表性的还有欺骗性交易策略的变化。欺骗性交易行为是指经营者在市场经营活动中，采用假冒、仿冒或者其他虚假手段，对自己的商品或服务做虚假的表示、说明或承诺，从而获得交易机会，损害同业竞争者利益及消费者利益的行为。中国在没有出台《反不正当竞争法》之前，无论假冒他人注册商标，擅自使用知名商品特有的名称、包装、装潢，或者使用与知名商品近似的名称、包装、装满，擅自使用他人的企业名称或者姓名，还是在商品上伪造或者冒用认证标志、名优标志等质量标志、伪造产地，在商品上对商品质量作引人误解的虚假表示等策略行为，都不构成违法。自从有了《反不正当竞争法》之后，包括限制竞争行为、欺骗性交易行为、商业贿赂行为、虚假宣传行为、侵犯商业秘密行为、低价倾销行为、不正当有奖销售行为、诋毁他人商誉行为等，统统都是违法。
既然都是违法，而违法成本又如此之大，不如换一种思路，比如学柯达通过举报对手走私达到挤走甚至打垮对手的目的，从策略上看，不惜是一着很高明的棋。加之在发展前期，无论本土企业还是跨国公司，都有无法逃脱的原罪，不论过程如何，只要举报就都有问题，都会引发危机。在类似2006宝洁SK—II重金属超标、富士康血汗工厂等跨国公司危机中，很难说不是竞争对手举报造成的。尤其在政府不作为政府官员需要腐败来变现的特定发展时期，只有接到举报，有关职能部门才会想到去检查，甚至在媒体报道沸反赢天的情况下才真正开始查。
套用时下股市非常流行的一句话，那就是凶悍举报的后面是集团利益的博弈，是某种程度上的利益再分配，所以，一定很残酷，而且，也必须要残酷！

中国媒体在变，不遗余力追逐新闻价值

中国媒体在变，不管是内地还是沿海。对此，BBC新闻是这样说的：“中国当局正在对中国媒体进行一场前所未有的改革。这一改革激起了一场争夺十亿观众和每年千万美元广告收入的大战。这不禁让人觉得，中国旧日的宣传机器现在已经成了造钱机器。不过，这也是几十年来中国的媒体第一次大规模尝试以观众的需求为导向。”
那么，观众或者读者需要什么样的新闻或者报道呢？
首先，必须是关系民生揭露问题的新闻。在政治层面，应该不是惯常的会议报道，而是有关改革政治、整肃贪腐、建设民主、行使民权、改善民生等敏感的有观点的新闻报道。在经济层面，应该不是惯常的搞活经济的肤浅报道，而是有关国企垄断、霸王条款、消费者维权、食品安全、天价药费、老百姓买不起房、农民子弟读不起书等负面的有深度的新闻报道。跨国公司原罪里的官商依赖发展路径即是典型的“官商经济”模式，如西门子与具有政府背景的北京控股和当时的北京市电信管理局所达成的“政经联盟”，柯达与与政府权利部门签订的“98协议”等，向来为本土企业和中国民众所诟病。自2002年中国政府允许媒体在报道中逐步加大输入公民社会的信息量，包括所谓敏感的信息和负面的信息以来，媒体就开始有意识地把镜头对准了跨国公司，任何有关这方面的报料都可以成为媒体报道和老百姓追捧的热点。媒体对此向来是乐此不疲。
其次，必须是独家能够爆炸的新闻。所谓“独家”是别人没有你有。中国媒体这么多，对独家新闻的需求尤其旺盛。于是出现了“传媒扒粪”一说。用通俗的话解释，就是现在的媒体记者每天睁大眼睛、张大耳朵和鼻子，像庄稼地里的老百姓扒粪一样，用眼睛去找新闻，用耳朵去辨新闻，用鼻子去嗅新闻。还有一说叫“扫大街”，跑口记者除了到相关对口单位去泡通稿，还有一项更重要的工作就是像女人用梳子梳头一样，在你来我往的人流里，在时不时要冒出一点新鲜“东西”的地方抓新闻。更绝的是“埋地雷”，在可以制造新闻的敏感地带如中国足协这样的官僚机构，又如家乐富这样的跨国公司安插眼线，即行业称呼的“报料员”。如果以上三种手段使尽还捞不到独家新闻，干脆就派记者卧底，以打工名义先到可能要出大新闻的企业如跨国公司干上一年半载，等所有需要的东西都得到了，然后一走了之，回到报社给你来个底朝天。如人民日报属下的京华时报就以记者卧底方式弄出来几个惊天动地的独家新闻。关键是跨国公司值得媒体这样去做，像宝洁SK—II重金属超标、富士康机器罚站12小时、家乐富咸鱼干玻璃柜里上百条蠕动的虫子、天价芝华士25元成本等，条条都是千金难买的爆炸性新闻。
以上两点是媒体报道策略上的变化，即报道内容发生了质变。在形式范畴，随着信息技术与网络技术的不断革新与完善，媒体世界也越来越呈现出多元化的新局面，在短信被贴上“第五媒体”的标签之后，宽带网络与电信的再度联手推出的“移动流媒体”，更是对传统语境中的媒体概念的一次革命性诠释。其要害在于消息传播的方式已经发生了革命性的变化，其瞬间放大效应需要按千万人次计算。尤其是其强大的批判功能——网络论坛，在同一个时间可以有上千万人次对你进行口诛笔伐。
遗憾的是，针对中国媒体的这些变化，跨国公司的媒体策略却没有怎么变。针对世界500强的一个调查报告说，很多跨国公司到现在为止，还没有中文网站，有中文网站的很多公司，也没有媒体记者所需要的资料，比如说公司历史、公司新闻动态等。你不主动准备新闻，那我就来挖你的新闻。何况“树大招风”，跨国公司有被挑战的价值。举苏丹红的例子说，挑战麦当劳和肯德基，肯定要比普通快餐店更能引起公众的关注。再比如跨国公司过去在中国进行危机处理，要么通过行政行为，要么通过个人关系，进行消息封锁。现在进行绝对的消息封锁已经没有可能。
站在发展的立场，我们没有理由不为中国这么多的变化感到骄傲和自豪。因为政府监管力度的加强，让中国公众感受到了实实在在的安全，如食品安全、生产安全等；因为中国消费者的越来越挑剔，越来越难伺候，才让我辈中国人感受到了人权和尊严；因为竞争对手的举报，不管是善意举报还是恶意举报，都让我们知道了有关发展的历史真相；因为媒体不遗余力地追逐新闻价值，才揭开了一个又一个黑幕。虽然，中国的这些变化对某些不健康的企业不健康的跨国公司不是利好的消息，让他们接二连三陷入了危机，但站在发展的高度，何尝又不是一种惊喜呢？在新的游戏规则下有更多新的发展机会，前提是要主动求变主动遵循新的游戏规则。如此，危机才能离你越来越远，而不是越来越近。(文/蒋伏利)

扩展阅读

版权声明：