超越客户满意，创造忠实客户


市场竞争日趋激烈，许多企业在産品成本、産品质量、供货及时性等方面的潜能几乎已发挥到极致。根据世界知名的美国贝恩管理顾问公司 (Bain & Co) 的研究，如果企业将客户保持率提高5%，客户的平均价值可提高25%至100%。另调查表明，向现有客户销售的机率是50%，而向一个新的客户销售産品的机率仅有15%，而且企业要花费相当於留住现有客户6倍之多的成本去蠃得一个新的客户。所以企业不约而同地将工作的中心由提高産品利润率转向提高客户利润率，尽可能地保留现有的客户。

正是基於上述的原因，越来越多的企业把“提高客户满意度”作?经营的宗旨，因?使客户满意似乎是一个显而易见的保留客户的方法。绝大多数人都认?这个观点毫无疑问，然而不幸的是，客户满意不总是导致客户忠实，满意的客户不一定是忠实的客户，40%对産品和服务完全满意的客户也会因种种原因投向竞争对手的怀抱。

那麽客户的满意度和客户的忠实度有什麽区别呢？

满意度衡量的是客户的期望和感受，从客户的角度来看，使客户满意只是满足了客户最基本的要求。而忠实度衡量客户的实际行?，反映客户未来的购买行动和购买承诺，是可以通过客观标准来衡量的，如观察合同的续约情况或跟踪采购数量变化趋势。

客户的满意度和他们的实际购买行?之间不一定有直接的联系，满意的客户不一定能保证他们始终会对企业忠实，産生重复购买的行?。对交易过程的每个环节都十分满意的客户也会因?一个更好的价格更换供应商，而有时尽管客户对你的産品和服务不是绝对的满意，你却能一直锁定这个客户。例如许多的用户对微软的産品有这样那样的意见和不满，但是如果改换使用其他産品要付出很大的成本，他们也会始终坚持使用微软的産品。最近的一个调查发现，大约25%的手机用户?了保留他们的电话号码，会容忍当前签约供应商不完善的服务而不会转签别的电信供应商，但如果有一天，他们在转约的同时可以保留原来的号码，相信他们一定会马上行动的。

客户满意度调查反应了客户的对过去购买经历的意见和想法，只能反映过去的行?，不能作?未来行?的可靠预测。忠实度调查却可以预测客户最想买什麽産品，什麽时候买，这些购买可以産生多少销售收入。现实情况表明忠实的客户比满意的客户産生更大的利润，而且忠实的客户会成?企业最有说服力的销售员，他们会真心地向别人推荐该企业的産品和服务。了解客户的忠实度具有十分重要的意义，因?这样可以帮助企业认识客户，发现産品质量和客户服务方面存在的问题，制订相应的客户策略。

既然忠实的客户能比满意的客户産生更大的利润，对企业更具有价值，企业不应该只停留在让客户满意，而应该超越客户满意，创造和保留忠实的客户。以下是一些行之有效的途径和方法：

以80/20原则细分客户

80/20原则在客户与利润的关系上也表现得十分明显，仅占客户总数的20%的客户创造了企业 80%的利润，所以并不是所有的客户对企业都具有相同的价值，有的客户具有较高的利润率，有的客户对企业具有更长期的价值，所以善於经营的企业不会对客户一视同仁，会根据客户的价值和利润率来细分客户，并密切关注具有较高价值的客户，保证他们可以获得应得的特别服务和待遇。

了解客户对价值的定义

了解客户对价值的定义，站在客户的角度上考虑问题，以客户认?理想的方式提供産品和服务，这些对建立忠实度都有积极作用。当然，了解客户对价值的定义绝非易事，而且客户对价值的定义还会不断变化，所以企业要投资客户忠实度的研究，把握客户的需求。

全面管理客户资料

由於没有使用集中式资料库，许多企业很难获得销售/营销/服务所需要的客户互动资讯，而且来自生産、库存、销售和市场方面的客户资讯分散在各个部门，这些零散的资讯使企业无法对客户有全面的了解，难以在统一的资讯基础上应对客户。?了有效地执行提升客户忠实度的客户策略，需要企业将来源於各个客户接触点的资料和资讯集成，组建以客户?中心的企业，实现对客户活动的全面管理。CRM系统是一个非常有效的解决方案，它采用资讯技术，将许多销售/营销/服务的业务自动化，提高企业工作效率。更重要的是，它将企业内部和外部的客户资讯整合，提供了客户的全景视图，使企业可以更好地了解客户的需求，及时提供客户需要的服务，创造忠实的客户。

和客户建立亲善关系

如今，客户通过Internet等各种便捷的渠道可以获得更多更详细的産品和服务资讯，使得客户比以前更加聪明、强大，更加不能容忍被动的推销。由於客户更愿意和与他们类似的人交往，他们希望与企业的关系超过简单的售买关系，因此企业需要快速地和每一个客户建立一定的共同点，?客户提供个性化的服务，使客户在购买过程中获得産品以外的良好心理体验。同时在与客户的交往中，要善於听取客户的意见和建议，表现出对客户的尊重和理解，要让客户感觉到企业特别关心他们的需求。企业还应鼓励员工站在客户的角度思考应该提供什麽样的服务，以及怎样提供服务。

制造客户离开的障碍

一个保留客户的有效方法是制造客户离开的障碍，使客户不能轻易地跑到竞争对手那一边。一方面，企业可以通过技术等手段提高客户的转移成本，使客户要花费巨大才能更换供应商。另一方面，企业可以制造一些産品和服务以外的因素阻碍客户的离开。研究表明，如果客户认?一个企业在满足他们的需求上明显优於他人，如果客户与企业的员工建立一种情感上的联系，如果客户认同企业的价值观，这些因素会成?一种阻碍客户离开的障碍，企业更容易和这样的客户建立长久的关系。

积极地解决客户抱怨

统计表明，对於绝大多数公司，10%的客户抱怨可以妥善解决，而剩下的90%会给公司带来这样那样的负面影响，如客户不付帐单、对客户服务人员蛮横无理，更严重的是四处诋毁该公司，尤其是通过互联网，只要轻敲几下键盘，一个不高兴的客户可以迅速影响上千个你的潜在客户。所以企业必须要在事态变坏前采取行动，要给客户提供抱怨的渠道，并认真对待客户的抱怨，在企业内部建立处理抱怨的规章制度和业务流程，如规定对客户抱怨的回应时间、处理方式和抱怨趋势分析等。

培养忠实的员工

拥有高度忠实的客户的企业往往也拥有高度忠实的员工，这是一个不争的事实。如果一个企业的员工总是频繁更换，这个企业很难保证向客户提供一贯质量的服务，几乎不可能与客户建立长久而稳定的关系。客户在购买産品和服务的同时，更是购买了一种关系，这正是客户更愿意向了解他们的喜好和偏向的企业购买産品的原因。所以，企业要首先培养忠实的员工，然後忠实的员工才能创造忠实的客户。

不断培训客户服务人员

现在许多企业都建立了呼叫中心来处理客户的谘询、提供售後服务，甚至展开进一步的销售。根据Gartner公司的预测，到2005年70%的呼叫中心会转变?提供涵盖电话、传真、电子邮件和互联网等多渠道访问的客户接触中心。这就意味着客户接触中心的员工除了具备出色的电话应对技巧外，还需要能够使用电子邮件和客户交流的专业书面表达能力，以及通过公司的Web介面?客户提供服务的能力。所以企业必须不断培训员工，同时激励员工自我学习，不断提高技能，以适应通过不同的渠道?客户提供服务的需要。

结论

客户的忠实度和满意度反映了企业生存能力的不同方面，企业可以用这两个指标建立长期和短期的産品及服务策略，并运用这些策略来保持重点客户，使每一个客户关系的价值最大化。

扩展阅读

版权声明：