练就走避死棋的商战兵法


战场上，新兵可能会认为躲在壕坑中可保命，
其实，可能更容易陷入炮火击毙的危险。
商战亦如此，唯有突破传统窠臼、求异思变、推陈出新，才有出奇致胜契机。

美国一位M六○坦克战车的司令官，吉姆·裘尼斯（Jim Jones）提出过「死棋」一词。他与手下的坦克部队曾前往加州艾文堡（Fort Irwin），叁加美军部队训练中心的演习，在该次活动中，叁访部队必须和当地部队协同一项「炮战模拟」，以增进大家对於实际战况的了解。裘尼斯注意到一件很奇怪的事：在演习过程中，某些地方已经成为阵亡区，坦克只要经过必死无疑。但是，有些司令官即使看到其他部队已「罹难」，却仍将坦克驶入这些阵亡区。当时，许多停於四处、已宣告「阵亡」的车子让路面变得窒碍难行，但他们仍设法挤进去做无谓的牺牲，裘尼斯将这些区域称为「死棋灾区」。

小兵立大功

商业行为上有许多死棋。传统思考模式，易误导公司策略，商业变革专家就和成功的坦克指挥官一样，必须避免重蹈覆辙，将业绩远远带离阵亡区。

让我们先来瞧瞧电影业如何突破死棋局面。不管是历任五代男星扮演的「007」詹姆士庞德，或汤姆克鲁斯在「不可能的任务」系列中饰演的伊森韩特，都已是观众心目中根深柢固的银幕间谍。换个角度，若看搞笑嘲讽版，老早被「白头神探」莱斯 尼尔森玩腻了；至於女性版嘛，去年的「霹雳娇娃」又已拍过。想再造一位足以匹敌的明星或角色来演出卖座的谍报片，实在不是件容易之举。

向来具备源源创意的好莱坞，竟然弄出一部小孩版的间谍电影「小鬼大间谍」（SPY Kids），加上技术精进的特效辅助，该片在美国创造了破亿元的票房佳绩，於台湾也有良好的表现，说是小兵立大功，再贴切也不过！

片商胆敢出奇致胜，并非无的放矢。从过去的卖座证明，观众一向喜欢「囝仔郎演大戏」，无论是一个人坐镇家中打击匪辈的麦考利克金，或是年纪小小就经常泪眼婆娑大演内心戏的海利乔奥斯蒙，均为明证。当产品已被人平分秋色，那麽回避竞争的锋芒不失为有效的方略，另辟新的市场途径，藉由「人多我转」的机动战术独领风骚。

借力使力的合气道行销法

当搏奕双方捉对厮杀，彼此很容易陷入「当局者迷」的处境，唯有站一边看棋的人能够旁观者清，有时候在商场上拼搏，就是需要这种跳脱出僵化格局的思绪，彷佛施展金庸笔下的「乾坤大挪移」功夫，借力使力，化解蛮力。

有则相声段子这麽说：三名商人在路边为吸引顾客到自家的店里来，左侧商店率先在门前挂起「大拍卖」的广告；右侧的商店不甘示弱，门前也亮出了「大降价」的标语；只见中间的商店不慌不忙地秀出四个大字「入口在此」。无独有偶，这种乾坤大挪移还真有类似的情形发生在美国。



一九九五年，北卡罗莱纳州的夏洛特（Charlotte）两家电视台WBTV和WSOC，惯常以摸彩对奖的手法提高收视率，吸引观众打开电视，看看自己的号码有没有中奖。不久，这两家电视台陷入不可避免的困境：送出去的奖金必须比对方高。此时，第三家电视台WCNC采取了另一种定位，它没有送任何奖金，只播出那两家电视台的中奖号码，没花一分钱，收视率提高了83%。西方学者形容WCNC善用了合气道行销法（Aikido Marketing），避开以正面交锋，利用敌手之力从中得到好处。



直到二十世纪中叶，游乐园夸耀的是云霄飞车、摩天轮，与可爱的旋转木马，千篇一律的温馨设备，却反而让华特·迪士尼（Walt Disney）苦恼於：「陪伴孩子们到游乐园时，我常坐在长凳上，边吃花生米边想，真气人！为什麽没有一个比较好的地方，可以让我和小孩玩成一片呢？」这番期许，随着杰伊·史坦（Jay Stein）负责MCA娱乐部门才落实。



史坦挑战了传统游乐园的金科玉律：柔和美好、方向纯正。例如原本迪士尼乐园中，即使最血腥暴力的「鬼屋」（the Haunted Mansion）和「加勒比海盗馆」（the Pirates of the Caribbean），充其量是卖弄多媒体及声光科技，根本谈不上冒险，於是史坦决定游戏效果必须达到让人惊魂失魄的程度，所以当MCA於佛罗 达州成立环球制片厂（Universal Studios）时，充斥血光、胆识、火焰和爆破的项目便是主要诉求，每天都有人抱怨游戏中的大火球太热了，而「大白鲨」中恐怖的鲨鱼靠得如此之近，彷佛船上的游客随时可能少一条胳臂，但每天仍有数千名游客意犹未尽地回来再玩。



这也是运用了合气道行销的另类模式，迪士尼打破乐园必须温馨的僵化观念，反其道将恐怖刺激带给游园客，等於是把受限的弱点转为助力。如果迪士尼继续一贯的和平作风与安全游戏，终将失去喜爱刺激的忠实群众。

摘采受光面的果实

学者卢希鹏曾提过一个类似脑筋急转弯的有趣问题：两只脚走路的老鼠是「米老鼠」，那麽，用两只脚走路的鸭子是什麽？如果回答唐老鸭，表示陷入了迪士尼的典范中，正确回答应是所有鸭子都用两只脚走路。答错者，可说是将过新的思考模式套在传统架构，结果仍不符情理，这类「典范转移（Paradigm Shift）」的思维，也让人易联想到「不创新，便等死」虽时尚的商业警语，不过它亦有其盲点。



固然走在时代尖端的消费者，几乎都会购买新型的家电用品，将这些新式小家电看成是位於低处的水果，因摘采较为容易，所以易取得这些思想前卫者的钞票和信任。但这个理论在果农看来并不正确，如果先摘采较低处水果，那麽逐步往上采收时，农夫们就必须背着沈重的布袋，而且位於高处的水果较能接受到阳光，所以会较早熟，应该先摘采才对。这个大自然的农事经验也可以推演到商业应用上。像新型手机的早期使用者，都是时髦一族，叛逆的个性势必需索无度，因此只会期待产品更花俏、更繁复，厂商若要满足其要求，那麽因而投入的研发成本便是沈重负担。这种不断扩张产品的策略，容易犯了军事上「战线拉得太长，补给不及」的缺点，换言之，野心过大会犯了贪於「大小通吃」，到头来却「一无所有」的死棋。



销售最大目标，就是将产品带到大众市场，让每个人都来购买。但革新式的产品要达到这个阶段较艰辛，因为它们太专注哗众取宠的效果，很难全面渗透至大众市场，不免遭遇来得快、去得也快的「蛋挞效应」。通常适合大众市场的，并非位於低处的水果，可能向阳面的高处水果才是广受欢迎的成熟之物。可见市场上，如何摘采商品果实是门学问，一味抢新、抢鲜、甚至贪图立即打尽所有市场的散弹式策略，其实充满了危险。产品创新是争一时，让产品能持续畅销则是争一世、一时与一世间的取舍，考验着企业的智慧。



造新瓶装旧酒

谈到如何让旧东西仍永保销售佳绩，闻名全球的联合利华旗下产品立顿红茶有妙招。由於茶包是以茶渣为内容物，一向被道地的品茶族所排斥，为吸引台湾消费者青睐，一九九七年联合利华研发出三角立体茶包，内装一片片卷过的乌龙茶、文山茶或花茶，一旦泡了开水，该立体茶包便会鼓胀起来，里头一片片茶叶也舒展成原形，非常符合喜爱中国茶的台湾人口味，一年便创下三亿多的营业额，市场占有率超过50%，甚至抢走了老牌天仁茗茶的风采。



立顿采取变换产品造型的策略，力谋吸引喝茶一族；大众电信则略改广告文宣，打算令人耳目一新。前一阵子，大众电信PHS在电视媒体上猛打「不在乎天长地久，只在乎能讲多久」的广告，显然自当年铁达时表的「不在乎天长地久，只在乎曾轻拥有」变化而来，以传达PHS通讯费可讲很久的诉求。影片中，请出琼瑶小说里的雨柔和慕涵，前半展现凄美浪漫的抗战背景，後半跳脱成报告班长式的搞笑剧情，前後风格错愕，正迎合时下年轻人跳跃性思考与不按牌理出牌的个性。



不管是立顿茶包还是大众电信，都秉持「人有我优」的形式创新，在既存的产品和服务基础上加工改良。可知，欲对产品销售有所变革以期待标新立异的效应，不一定得研发新东西而弃老巢筑新巢，凭着行销创意来造新瓶装旧酒，也能锁定特殊市场区隔，规避死棋，开启新局。



反其道而行的手机干扰业

约旦国王阿布都拉向任职於影像感应系统公司（Image Sensing Systems）的旧识抱怨，当他在清真寺祈祷时，常被身後的手机铃声打扰，於是他建议该公司研发一种能阻止手机声响的产品。有趣的是，这种建议彷佛发挥了命令般的威力，影像感应系统公司很快的在两周内就为国王制造出产品原型。



随着新科技普及於日常生活，愈来愈多厌恶遭受新科技骚扰的民众，虽然刻意干扰手机收讯极具道德争议，但从约旦的清真寺到美国娱乐集团的董事会场，企业和个别公民已经等不及政府做出行动，各种针对手机干扰的新科技纷纷问世。「人正我反」的商战思维，亦为出奇制胜的搏奕险招。



根据部份业界人士估计，手机干扰业今年营业额至少成长了三倍，BlueLinx公司正在研发一种能自动关闭手机铃声的仪器，该公司预计产品推出後，大约能卖出一百万个单位，目前至少有美国两家大型连锁电影院，和许多现场表演的剧院预先订购该产品。而华盛顿州的Zetron公司近来就庆祝该公司的手机干扰产品推出四周年，至於前述的影像感应系统公司，也已接获来自全球的五千笔订单。可见与市场背道而驰的策略，有时还在商业棋局上 出活泉。



创造差异 反将一军

仅管产品日新月异，然而市面上仍存在一些让人感到数十年如一日的东西，如果商家此时能采取「人同我异」的变革观念，则可打开对峙僵局，一扫商战棋局陷於沈闷的困境。Extra无糖口香糖就是基於这种理念而上市。其诉求重点在於人们吃完食物後，口中的酸性容易造成蛀牙，嚼无糖口香糖可以综合口中酸性，对於注重牙齿保健的人应有一定的吸引力。於是随着Extra的问世，无形中将口香糖划分成「含糖」与「无糖」两种市场区隔。如此便可巧妙地避开与市场领导者箭牌口香糖的正面冲突，从消费者可能具备的潜在需求切入，藉产品差异化来揽获生意。



有趣的是，如果箭牌口香糖的竞争者早早想到这一步棋，并以此差异化策略侧翼攻击箭牌，将会是令人激赏的高水准演出，奈何它的对手不思此途，反倒是箭牌本身具备了相当的忧患意识，赶在竞争者出招前，在商战棋局上布下天罗地网，率先推出Extra，让对手徒然扼腕叹息。就行销思维来看，这符合了开辟新战场的利基，在各商家未能注意的角落，另开一扇获利之窗。前述所介绍种种商场销售策略，也得注重「适时释放询问的讯息」，探查消费者端有何反应，以达避走死棋的预防性措施，然後才能进一步筹划「成商在奇」的行销策略。倘若业者没有耐心研究市场现况，不去减少顾客拒绝聆听的危机，则有再高明的花招也是枉然。

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