广告反击战的实务策略
如何在商战中把握主动或者变被动?主动，对企业来说至关重要，也是企业必须学会的一门逆境生存术。没有能?企业带来永远不受竞争对手挑战并永立市场潮头的“平安符”，企业只能在提升自身的市场应变能力上完善自己，建立完备的广告策略，应对市场竞争对手发起的广告战，乃至取得广告战的胜利。

永无终点的广告战与反广告战

记得有一家企业在其宣传单 有这样一句话：对您的承诺永远不变，对您的服务没有终点。在这 引用这句话，无非是想把其和广告战联系起来：广告战也没有终点，除非市场消失。那麽深入了解、认识和把握广告战，就成?企业必补的一课：

1、竞争对手发起广告战的动机

“知己知彼，百战不殆。”要想在广告战中取得有利地位，无疑先要调查清楚竞争对手发动广告战的动机何在？发动广告战不外乎以下动机：

（1）新品上市、拓展新的服务专案而开展阶段性促销；
（2）树立形象，营造品牌；
（3）强势企业扼杀弱势企业，强势品牌封杀劣势品牌；
（4）市场跟随者挑战市场领导者，争夺市场霸主地位；
（5）实力均衡的竞争企业之间的市场份额之争，谋求市场优势。

抓住竞争对手发动广告战的动机，就可以有的放矢，在广告战中采取有效措施来与对手抗衡，取得广告战的优势地位。

2、竞争对手发起广告战的策略

广告战的发起一般有三种策略：“拉”、“推”、“拉推结合”：

（1）所谓“拉”，从终端发起。表现?通过广告（终端广告：POP、焦点广告、促销广告礼品等）做消费者的工作，刺激消费者的购买欲望，以拉动消费；
（2）所谓“推”，从中间商发起。一般是选聘、激励经销（代理）商拓展市场，这是采取代理制营销模式的企业经常采取的策略；
（3）所谓“拉推结合”，从媒体发起。这是广告战发起的最基本形式，也是动作比较大、投入费用较多的一种形式，往往是“推”、“拉”结合策略的体现，同时做中间商、消费者的工作，形成二者“互动”。

应对广告战──建立广告反策化运作体系

在市场竞争中，没有人会否认企业之间情报战的重要性，同时谁具备完善的情报机构和预警系统，其与竞争对手的竞争能力就越强，企业对市场的适应能力和生存能力就越强。因此，在广告战中，建立健全反策划组织机构，完善运作体系，时刻准备还击竞争对手发起的广告战，是企业未雨绸缪，必不可少的策略。

1、成立反策划组织机构

企业反策化组织机构由三部分构成：情报小组、策划小组和执行小组，各组的职能与分工不同：

（1）情报小组。摸清竞争对手发起广告战的目的；监测与评估竞争对手广告的实际效果；进行广告的前期测试与预估；监测自身广告的效果与市场反应；其他竞争对手的市场反应；相关的市场调研工作。
（2）策划小组。制定广告策划方案；制定具体广告创意、设计、制作；制定广告媒介计划；指导和监督策划方案的执行。
（3）市场执行小组。市场一线销售、铺货情况反馈；提供反策划方案中的销售服务；具体执行一些促销活动，以及策划方案提及的相关部分。

2、建立广告反策划预警系统

（1）对竞争对手实行目标管理

把竞争对手按其对本企业的威胁程度划分?以下几个级别，做到分类管理，实施“动态监控，跟踪管理”：

* 关键对手：産品线或服务专案与本企业类似，市场占有率很高，并且与本企业实力相当，更有甚者超过本企业産品或服务，拥有品牌；

* ②重点对手：关键産品或服务专案与本企业接近，市场起步很快，有赶超本企业之势；
* ③一般对手：与本企业存在直接竞争，但不构成严重威胁的竞争对手；
* ④潜在对手：属於同类市场范畴，不表现?直接竞争或即将进入竞争领域。

（2）特殊时期重点监控

在这 的特殊时期是指与竞争企业关联度的特殊时间阶段，竞争对手可以借势借力而发动广告战。这 的特殊时期主要包括以下几项：

* 对企业有重要意义的日子，如厂（店）庆、企业上市等；
* 与産品或服务有重要意义的日子，如护眼用品的“世界爱眼日”，房地産的“世界住房日”等；
* 企业与其他企业进行整合，尤其劣势企业被优势企业整合，在企业文化、经营理念、品牌规划等方面都会有新的动作；
* 竞争随手推出新産品或新的服务专案，新品（服务）“上市，往往伴随巨额广告或促销投入；
* 産品销售进入淡季，进行反季促销，有利於增强企业经营上的活力；
* 竞争对手遭遇经营危机，如媒体暴光、质量事故等；
* 竞争对手经营状况（尤其营销）出现滑坡，企业欲挽救经营颓势；
* 竞争对手人事重大调整（尤其营销、企划方面），“新官上任三把火”在所难免。
（3）建立灵活的反应与协调机制

情报部门→市场分析报告→市场应对方案→销售部门（或销售服务部门）

注：企业情报部门包括销售、调研、销售服务等机构，所有一切运作应在市场总监的管理下进行。

“反策划机构”的运作方法

整个反策机构设立存在的目的就是“反策划”，既然是反策划就要找到竞争对手的弱性，找到其软肋，以及其发动广告战的最终目的，这样才能“以牙还牙，以眼还眼”，进而击中其命门，获得主动或不?竞争对手所动。

1、广告反策划的原则

广告反策划包含法律，商业伦理，公平竞争三个基本原则，它有利於维护企业形象和品牌形象，不?竞争对手抓住炒作的“小辫子”；同时，公平竞争还可以实现企业之间双蠃和共同将市场做大的效果。

2、广告反击战的切入点

策划圈 有句“行话”，叫做“找点”，当然主要是寻找还击点，或者说切入点：

（1） 针对消费者“反策划”，通过广告引导消费者把目光转移到本企业的産品或服务上来；

案例：海尔冒天下之大不帏。针对洗衣机産品功能日益趋同化，小天鹅、荣事达、西门子、松下等利用广告已经占有了市场有利地势的情况下，2000年6月，海尔标新立异在媒体上发布公告，称“洗衣机节水大比武，海尔勇夺双冠王”，还用海尔洗衣机和小天鹅、荣事达、西门子、松下等洗衣机进行对比，说其如何节水，节水量仅?一般洗衣机的50%，是唯一获得节能标志的洗衣机産品。此广告一出，立即在业界和消费者中引起了轩然大波，引来了其他洗衣机企业厂家的口诛笔伐，但更重要的是吸引了消费者的眼球，蠃得了市场发展空间。

（2） 针对竞争对手的促销售措施，拿出更实效、更具杀伤力的促销措施；

案例：“农夫”铤而走险：2000年，在纯净水一统天下的情况下，浙江养生堂农夫山泉矿泉水?扭转不利的市场竞争局面，向以娃哈哈乐百氏纯净水?主的水企业吹起广告反击战的号角。其宣传的核心?“长期饮用纯净水有害健康”，并采取了“争当小小科学家”活动，同时在电视台发布“水仙花对比实验”广告，其遭到了以娃哈哈、乐百氏纯净水?主的水企业的强烈反对。这场广告战最後引起行业协会、司法部门、媒体的介入和关注，甚至变成口水战，似乎农夫山泉占了“下风”，实际上其却是最大的蠃家，照拿奥运会唯一指定水産品。广告战就是这样：推波助澜或此消彼涨。

（3） 针对竞争对手的産品（或服务），以本企业産品（或服务）优於竞争对手的卖点进行诉求，这是常见手法之一；

案例：名人掌上电脑对决商务通：名人掌上电脑和商务通是掌上资讯産品的两大巨头，二者之间有一个典型的广告诉求与反诉求策划，商务通的经典广告语?“手机、呼机、商务通，一个都不能少”，名人掌上电脑则反诉求?“手机换了，呼机换了，掌上电脑也该换了”，恰是“以其人之道还治其人之身”。

（4） 针对竞争对手广告，“克隆式”跟进否定竞争对手；

案例：中粮可口可乐、长春百事可乐东北较劲：今年5月，长春百事可乐饮料有限公司迎来了建厂六周年纪念日，在长春市场主流媒体《城市晚报》、《新文化报》刊发记者采访的专题文章，详细介绍了长春百事的企业文化、经营理念、经营业绩、营销管理、社会贡献等方面内容，其实质?软性广告。6月20日-6月25日，中粮吉林可口可乐有限公司连续在长春市另一主流媒体《东亚经贸新闻》刊发系列软文，其核心内容与长春百事的文章内容相近。可口可乐就是针对百事可乐而发起的广告反击战，其形式?软文。可口可乐意欲“以软克软”（长春百事一直雄踞东北饮料市场的龙头地位）。

（5）针对竞争对手的炒作点，这个炒作点往往是一种概念、模式，如很多高科技企业炒“纳米”，很多地産商炒“智慧”等等；

案例：第一商城剑指现代城（SOHO）：以潘石屹?首的北京红石实业有限责任公司开发的现代城（SOHO）名扬天下，以房地産操盘名流邓智仁?首的中国第一商城则是现代城最大的竞争对手，二者在广告战中可谓极尽对攻之能事。在现代城的广告中，提出了“带精装修的现代城公寓，省去‘烦＇锁拉开时尚”，其竞争对手则提出：真正没有“烦”锁？一些自以?“现代”的地産商宣扬着阴沈的“陷阱”，引诱消费者住在工地的包围中，买一瓶可乐要半小时，还撑着面子说这个性或时尚的现代生活。并且，广告配图也和文字一样针锋相对，充满了浓浓的火药味，中国第一商城一语双关把矛头直指现代城。

（6）直接针对竞争对手，这是不得以而?之的广告还击策略，应“对事不对人”，这样做除非掌握了竞争对手大量证据，如违法经营、虚假宣传等。

3、广告反击战的时间策略

──立即跟进，全力反击，适用於实力均衡的企业之间广告战；
──後继跟进，你方唱罢我登场，适用於弱势企业反击强势企业；
──全程延续式展开，开始就反击，并在竞争对手停止後再持续一段时间，适用於强势企业针对弱势企业的广告反击战。

广告反击战实际效果评估

市场是瞬息万变的，广告效果测定与评估的目的是把握反策划行动的实际效果，同时也是调整和修正广告策略的需要，进而使之更好地服务於企业的销售推广。因此，必须建立科学的评估指标体系和采取实效的评估方法：

1、效果评估指标体系

（1）销售效果：主要指标有购买率、品牌市场占有率、销售量、销售额等指标；

（2）传播效果：主要指标包括广告接触率、知名度、理解度、偏好度和忠诚度，以及对企业形象的提升（或毁损）情况。

2、切实可行的效果评估操作方法

（1）评估的指导思想：有比较，才有鉴别，因此只有通过比较分析才能衡量广告反策划的实际效果：体主要体现在：

* 企业在广告反击战前後市场情况比较；
* 广告反击战前後竞争对手的市场情况；
* 广告反击战前後企业与竞争对手的市场位置比较；
* 企业与竞争对手的千人广告成本、投入産出比等指标比较；
* 消费者对企业和竞争对手的综合形象评价。

（2）销售效果评估的操作方法

①单一变数测试法：考虑不同地区、广告投放与不投放情况下关键指标的对比情况，当然这 的关键指标可能包括销售量、销售额、销售利润、市场占有率等专案；
②直接询问法：通过访问、问卷、召开座谈会等方式直接面向消费者展开调查，可以考核指标?品牌购买率、购买频率等指标，采取典型调查方法。
③家中物品审核法：到消费者家中去调查正在使用品牌或産品，主要指标?品牌购买率、购买频率等，这是一种随机的调查方法。

（3）传播效果评估的操作方法

①调查广告接触率（到达率），面向消费者调查消费者从不同媒体（如厂商POP、电视、报纸等）接触广告的比率；
②抽样调查广告理解度，看其对广告正确理解和错误理解的比率，来考察广告传播的有效性；
③调查品牌知名度，通过调查明确调查人群对本品牌是否接触过；
④调查品牌偏好度和忠诚度，主要从调查人群对本品牌的消费年限、消费频次、是否受竞争对手广告影响而考察消费者偏好度、忠诚度；
⑤进行形象力调查，了解消费者在广告战前後对企业口碑、形象、品牌等综合形象要素的认知。

任何一家企业与其竞争对手之间的策划与反策划永远都不会停止，往往主动?先。但是，企业初期的被动也并不意味永远的被动，谁笑到最後谁笑得最好，精心构思运作广告反策划可以帮助企业扭转乾坤。孙子兵法云：“鼓善战者，善求逆势，不责於天，而能择势而後胜。”这也正是广告反击战的理想境界和精髓所在。

作者?长春 吉营销顾问公司策划部经理，高级营销策划师。

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