借力打力
现代市场，産品与産品的竞争，已经演变?品牌的较量，而品牌较量的关键，又体现在品牌形象之间的力量抗衡上。20世纪60年代，广告大师大卫 奥格威提出“品牌形象论BRAND IMAGE”，他认?，任何品牌与人一样，都应有自己独特的个性，每一则广告都应视?对品牌形象的长期投资。在大卫 奥格威这一广告理论的影响下，大量优秀广告塑造出来的品牌开始闯入消费者的视野。

有观点认?：要给消费者留下一个非凡的印象，广告需投入10亿美元，且成功率还不足10%。这实在是一个天价！除了砸钱，难道就没有别的办法吗？

广告的效果是长期的，广告的效果也具有选择性，对於某些品牌广告会有效果，但是作用於其他品牌广告可能没有效果。有10亿美元不一定见得能塑造一个响当当的品牌形象，而要塑造一个强势品牌形象，也不一定非得砸个10亿8亿美元。广告对品牌形象的塑造要讲究一定的策略性和技巧性，这样才能使100万看起来更象1000万，才能让你的品牌长久运营，而非昙花一现。

一、选择能代表品牌个性的象徵物，可以是人，也可以是动物

¤ 以人?象徵物

品牌也讲究量体裁衣。不论是名人，还是普通消费者，只要他能够诠释品牌内涵，演绎品牌气质，与品牌个性不谋而合，均可用广告将其塑造?符合自身品牌的形象，并付之以强大的生命力。美国的万宝路香烟和温丝顿香烟在包装、色彩、口味上相差无几，然而因?“品牌个性”塑立的不同，而遭到不同的命运。万宝路现今的牛仔硬汉品牌形象之路并非一帆风顺，原先与美国文化心理相悖的脂粉气浓重的女子万宝路，几乎将万宝路这个品牌致於死地。尔後的“牛仔与马”的品牌形象不但突出了率真、粗犷与开拓的美国民族文化气质，而且还将万宝路推向香烟第一品牌宝座。

对於某些品牌而言，单一象徵物代言之举并非万全之策，市场号召力有限和个体象徵物未知风险系数随时存在，他们更加需要的是立体象徵物代言的支援。以婷美内衣?例，单一象徵物代言广告策略已难以适应现有市场的後续发展，於是他们选择了独特的立体象徵物代言广告策略，以香港影星张柏芝、日本影星中野良子和中国大陆倪虹洁联袂打造的美女三剑侠，在分散单一象徵物代言风险、扩大消费层面的同时，无形中提升了婷美内衣的品牌附加值，?婷美进军国际市场提供了良好的市场契机和品牌形象。

¤ 以动物?象徵物

3B（动物、婴儿、美女）永远是吸引广告受衆注意力的视觉焦点，也是广告中常用的元素。以药品广告?例，要表现某药品的效果，多辅以某人或皱眉或捂胸、或茶饭不思，痛苦的表情一般与药品的效果成正比。对於模样可掬的动物，人类存有一种与生俱来的关爱情感，巧妙地利用其塑造品牌形象可谓神来之笔。在广告中，尤其是儿童消费品牌的广告，有选择地利用动物作?代言人，往往效果要好得多。咳喘宁的广告表现让人过目不忘，因?它在广告片中，用一些动物的明显特徵动作来表达患哮喘或咳嗽的痛苦感受。鸵鸟会伸脖子，以此表现咳嗽的样子；河马总要将头伸出水面透气，以此表现哮喘时透不过气的状况；大猩猩会拍打自己的胸口，以此表现咳喘带来的不适。广告诙谐表现，却也真实可信，令人印象极?深刻。

二、?象徵性品牌酝酿抽象知觉以满足消费者需求

按照马斯洛的需求理论，人的需要分?五种类型：生理、安全与安全感、归属、尊重与地位以及自我实现，且这种需要是由低层级向高层级呈金字塔状上升，尊重与地位以及自我实现位处需求塔尖。由此可见，对於一些象徵性品牌而言，需求，特别是位於塔尖的需求，正是消费者发生购买行?的内驱力。

对於象香水、酒、钢笔这些象徵性品牌，广告应通过暗示消费者与衆不同的个人认同或群体认同，?品牌增加一种特别的附加价值，以满足消费者的抽象知觉需求?创意策略，通过传递一种目标消费群理想的抽象知觉，?品牌塑造出一个与衆不同的独特形象，并可借此形象辨别该品牌的使用者。这种抽象的知觉表现?时尚、尊贵、豪气等，甚至可以是光与色的构成，例如着名的法国香水“夏奈儿五号”，一贯采用的电视广告中，蓝天上的金色光束用来塑造一种形象，令人觉得“夏奈儿五号”具有一种蓝天金光的奇幻形象，用过它的女人也不由自主地融入这种奇幻的感觉中。

三、赋予産品一种独特个性

“産品可以被模仿，但品牌却是独一无二的。”

就消费者而言，品牌所具有的独特个性可以促使消费者对品牌发生良性的反应，并改善消费者对産品价值的认知。品牌独特个性可以?品牌增加附加值，可以通过把某种类型的消费群体的性格、气质和感知象徵於某品牌的手法，使该品牌与使用者在心理与精神上达成一种共同的归属感，使他们不但可以得到産品的物理性利益，又能获得他们需要的産品的精神性价值。

?了打败全美名牌産品箭牌衬衫，大卫 奥格威决定?海萨威衬衫赋予一种与衆不同的独特个性，打破当时流行的传统承诺型广告，在他制作的广告中，身着海萨威衬衫的模特用黑布蒙了一只眼，或是画画，或在吹双簧管，以一种独特的姿态出现在一系列的画面中。其实模特的眼睛并没有什麽毛病，奥格威只不过是巧妙的运用一块黑蒙眼布来赋予这个衣着入时的模特以“新的吸引力”。在其後的四年中，这一系列广告又出现在《纽约人》杂志，并因《纽约人》的高档次平添几分尊贵之气。不久，全国的读者都积极效仿他所做的一切，海萨威衬衫的销量也因此猛增。大卫 奥格威事後说：“迄今?止，以这样快的速度，这样低的广告预算建立起一个全国性的品牌，还是绝无仅有的例子。”广告塑造出来的品牌独特个性所蕴藏的强大威力自是不言而喻。

四、多渠道增强品牌意识，扩大品牌知名度

品牌的魅力在於品牌意识。广告的目的就是扩大品牌知名度，强化品牌意识，增强消费者购买産品的欲望。在消费者的心智中，品牌意识的容量是十分有限的。消费者在选择一种品牌时就要放弃另一品牌，消费者对某种産品品牌意识的增强则意味着对其他産品兴趣的减弱。在广告传播的过程中，巧妙地运用一些行之有效的策略，可以对强化品牌意识，塑造品牌形象起到意想不到的效果。例如发展一种能与品牌紧密联系的符号，使之在塑造和维护品牌知名度、美誉度和品牌形象的过程中发挥重要的作用。

这个生动的的符号可以是一个手势，借助手势的特定印记加深消费者对品牌的印象，例如欧意用大拇指和食指形成字母“O”的的独特印记；可以是一首歌，音乐是世界共通的语言，一首好的广告歌能够创造出让人意想不到的沟通效果，它能加速消费者对品牌的认知程度，如小霸王的拍手歌、太阳神的“当太阳生起的时候，我们的爱天长地久”和孔府家酒的“千万 ，我一定要回到我的家”等脍炙人口的广告歌曲，让品牌一夜间红遍大江南北；也可以是一种色彩区隔，例如提及柯达就会联想到柯达一贯使用的黄色，提及可口可乐就会联想到可口可乐一贯使用的红色等等；甚至还可以是一种持续重复的广告传播现象，例如 源祥的5秒标版广告，采用3遍连播，或拆开在剧前、剧中、剧後分播的新形式，先是品牌“ 源祥”，再是産品类别“绒线羊毛衫”，最後是稚嫩的童音“羊、羊、羊”，开创了中国电视广告投放的先河，并一度引起郑荣火腿肠、猴王集团等企业的效仿，被广告界誉?“ 源祥现象”。

五、巧妙借助时事焦点的传播行?塑造品牌形象

在现代市场，企业、品牌的发展与社会的联系更加密切。普通广告虽然可以增加品牌的曝光率，对提升品牌价值大有贡献，但还是无法让消费大衆对品牌的整体形象，特别是对品牌的道德规范与社会责任有更加深入的了解。对此，企业应针对社会各个时期所发生的时事焦点，及时将企业的态度、立场、观念与社会责任融入其中，并通过广告或其他传播方式将其传递出去，让社会对品牌的整体形象有更进一步的认识与了解，从而增加有益的品牌联想，增强品牌影响力，大大提升品牌的社会形象和品牌价值。

在2000年奥运会期间，中央电视台成了各路品牌厮杀的战场，其中有一条五秒标版给受衆留下极其深刻的印象──波导936手机随着翻盖带出五色的旋转轨迹，“中国体育记者专用手机”的资讯同时出现在萤幕上，波导手机和悉尼奥运会紧密相连的形象暂态深入人心。不知有多少品牌?了达到如此广告效果而不惜血本，以300万至800万的幅度投入大量常规广告，而波导却以200万不到的资金，在蠃得社会的广泛赞誉和尊重的同时，极大的强化了波导品牌的知名度和美誉度，扩大了企业与品牌的市场影响力。

六、巧妙借助文化底蕴?品牌形象建功立勋

美国一位教育家曾说：“美国不是一个咖啡的社会，美国是一个雀巢咖啡的社会。”可见通过不断的积累，品牌能够沈淀自己的历史、文化、个性和影响，即使産品不再垄断市场，它仍会持久。现今的可乐文化已经远远超出“碳酸饮料”的范畴，成?一种精神文化的张扬。可乐消费本身更是代表了一种时尚、一种活力，对於全球消费者而言，这种深褐色的液体已不仅仅是一种普通的碳酸饮料，而是自己所追求的精神诉求与可乐文化的一种吻合。品牌文化的力量是如此锐不可挡，品牌形象的魅力又是如此的不可思议。

中国平安保险公司“中国平安，平安中国”系列广告之地名篇，从传统文化底蕴入手，借用穿越时空，跨越中国大地东西南北的平安地名的拍摄手法，流露出中国老百姓对平安的渴求以及平安保险与中国这片土地的情感，同时传递出平安3A服务（Anytime、Anywhere 、Anyway）的精髓，塑造出中国平安保险无时无刻、无所不在的差异品牌形象。借助这条有着传统特色和中国本土气息的广告，中国平安?国人祈福的美好愿望也得到了淋漓尽致的传达，其品牌形象更是深入人心。

七、巧妙借用领导品牌的巨人肩膀传播品牌

¤ 品牌捆绑策略

新上市品牌和市场份额较小的非领导品牌，在进行品牌传播的过程中，有意识地和本业或相关行业的领导品牌进行品牌捆绑传播，借助领导品牌的庞大资源，站在巨人的肩膀上?自己的品牌形象建功立勋，可以凭藉少量的投入，迅速提升品牌的知名度和美誉度。这种品牌捆绑传播可以是一对一式的品牌捆绑，也可以是一对多式的多品牌捆绑。

例如可口可乐与联想电脑的一对一式品牌捆绑，就取得了市场共蠃的良好效果。而汰渍洗衣粉与其他衬衫、洗衣机品牌的品牌捆绑，其一对多式的品牌捆绑同样?汰渍取得不凡的广告效果。

¤ 品牌挑战策略

品牌首选意识是决定消费者发生购买行?的重要决策因素，新上市品牌或追随者品牌因知名度较小，无法进入消费者的首选，导致品牌进入市场受阻。在制订正确的进攻战略下，新上市品牌或追随者品牌可以通过增加广告和促销费用向市场领导者品牌发起挑战，在树立品牌形象的同时，进入消费者的品牌首选意识，夺取更多的市场份额。

雕牌洗衣粉刚进入市场时，联合利华的奥妙、宝洁的汰渍和碧浪、汉高的巧手以及衆多的国内品牌白猫、活力28、熊猫、奇强等，已经使中国洗衣粉市场的竞争呈白热化，作?新进入者的雕牌，在中央电视台、地方台、卫视台、有线台进行高密集的广告投放，使得雕牌洗衣粉的品牌知名度与美誉度迅速提升。在雕牌迅速占领市场的过程中，广告的作用功不可没，纳爱斯用1亿元的广告达出了3亿元的效果，受到业界的赞誉。

在进入市场的不同时期，要特别注意品牌的广告诉求是不同的。品牌形象的建立要循序渐进，犹如堆积木一般，每一块积木的摆置都要稳健，操之过急非但损害品牌的既有利益，而且还会影响到品牌的长远发展。纳爱斯从一开始建立品牌知名度的利益导向型广告──“只买对的，不选贵的”，转向後来的情感诉求型广告，以“下岗篇”和“新妈妈篇”这两条极具亲和力的情感诉求广告，引起消费者的强烈情感共鸣，品牌形象也迅速得以认同与提升，?其创下了非凡的市场销量。

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