独特性因?竞争性复制而难以?继，但也确有一些策略能够创建差异化优势。

最近数十年商业发生的变化，是几乎每一类産品的品种都令人惊异地增长。最大的不同之处是，过去当地的企业在国内市场中进行商业竞争，而现在，人人都在一个全球市场中同各地的竞争者竞争。

比如中国市场。过去数十年，中国的消费者们购买那些由国有企业生産的普通食品，但现在，他们每次购物都可以从不断增加的本地和国外品牌中进行选择。最近的一项调查结果表明，中国已经开始形成一个全国性的品牌食品市场，有135个 “全国性”食品品牌可供消费者选择。

如此激烈的竞争说明，当今的市场是由消费者的选择结果来推动的。消费者拥有如此多的好选择，以至於一点过失会让你付出昂贵的代价。竞争者们会占有你的份额，你要夺回这些份额会很困难。那些不理解这一点的企业将不可能生存下来。

警惕独特陷阱

让我们来看看一些“死”品牌的名字吧：American Motors、 Burger Chef、 Eastern Airlines、Gimbel＇s、Philco、Woolworths，等等，而这仅仅是那些我们不再看到的名字中的很小一部分。

如果你忽视自己的独特之处，试图成?适用於每个人的万能钥匙，那麽很快就会破坏能够使你脱颖而出的东西。想想雪佛兰（Chevrolet），它曾经是市场上占统治地位的家用轿车，但雪佛兰试图在它的特性上再加上“昂贵”、“跑车”、“小型”和“货车”，它的独特之处也就随之消失了。现在这个品牌已经落後于本田（Honda）、福特（Ford）和丰田（Toyota）。

如果你忽视市场的变化，你的独特之处将可能变得无足轻重。想想DEC公司，它曾是美国第一的小型电脑制造商，由於忽视了不断变化的、使桌面电脑成?办公室推动手段的技术，它的独特之处因此变得无关紧要。DEC现在已经不复存在，它被最大的桌面电脑厂家之一的康柏（Compaq）收购。

如果你一直躺在强大竞争对手的阴影之下，从不建立起自己的“独特之处”，你将永远是弱者。想想西屋电气（Westinghouse），它从未走出过通用电气（General Electric）的阴影。再想想Goodrich，该公司通过努力彻底改造了轮胎，但固特异（Goodyear）却蠃得了全部的声誉。只是因?它的名字与其强大竞争者太相像，要把自己从潜在顾客的思维框架中，同固特异区别开来是完全不可能。今天，Goodrich已经转入生命支援系统领域。

差别意味着不一样。独特是指从同类中突出。因此，你要寻找能使你同竞争者区分开来的因素。秘诀在於理解：你的不同之处并非一定同産品相关。

拥有一项特性

在人的脑海中，在一个类别或産品中的先驱者总是与其追随者不同。他们有特殊的地位，因?他们是第一个到达山顶的人。人们会觉得第一个是独创的，而後来所有其他的不过都是复制品罢了。独创意味着更多的知识和更加专业。

最早的品牌保持着市场的领导地位，原因之一是它们的名字往往成?大衆辞汇。施乐（Xerox），第一个普通纸影印机，成?所有普通纸影印机的名字。人们会站在一台理光（Ricoh）、夏普（Sharp）或柯达（Kodak）机器前说，“我如何进行‘乐＇复印？”他们会在明明写着Scott牌的盒子上索要Kleenex牌面巾纸。试问有多少人用玻璃纸胶带代替Scotch胶带？恐怕不会太多。大多数人一般会使用通用的品牌名字作?该类産品的名称，如Band-Aid、Fiberglass、Jell-O、Velcro等等。

企业常常企图仿效业界的领导者：“他们一定知道什麽是可行的，所以让我们做同样的事吧。”但这不是一个好的思考方法。

相反，寻找一种你赖以同领导者分庭抗礼的相反特性就要好得多。这 的关键字是“相反”，“相似”不可行。

可口可乐（Coca-Cola）是独创的，因此是年长者的选择。百事可乐（Pepsi）则成功地将自己定位於年轻一代的选择。

汉堡王（Burger King）失败是因?它试图仿效麦当劳（McDonalds）“快速”的特性。汉堡王该如何做呢？利用相反的特性？显然，截然相反的特性，“慢”并不适用於速食业。

到任何一家麦当劳餐厅做一个简单的访问，就足以发现麦当劳的另一个特性：“孩子”。这真正是一个孩子拉着家长去的餐厅，并且麦当劳还设置了玩耍区来推动这一点。这就提供一个机会，就如可口可乐与百事可乐大战。如果麦当劳拥有孩子，汉堡王就有机会将自己定位在成年人群，其中包括了那些不愿意被当作孩子的孩子。

有很多机会让你利用环境在某种産品类别中拥有自己的特性。例如在今天的高科技的网路世界中，公司尝试着?其自身组织或在自身与客户之间建立企业内部网。这是一项融合外部专家和大量资金的综合工程。

一家名?IntraNetics的公司提供一种软体，使企业能很快安装一系列基本的应用软体，并能方便地修改和连接客户和合作者。该公司宣称这是“建立强力企业内部网的决定性的简单途径。”在一个复杂的世界，如果你能够率先拥有简单的特性，则总会成功。

对付消费偏好

大多数情况下，人们购买他们认?需要购买的东西。他们有点像绵羊，跟随着羊群。这种行?受控於偏好原则。对付偏好的差别战略是提供多种选择品味。

泰诺（Tylenol），美国第一止痛剂，围绕它是医院首选止痛药而开展业务。耐克（Nike），排名第一的运动鞋，因?许多名人都偏爱使用他们的运动鞋而建立了广泛的业务。凌志（Lexus），热门的豪华车，根据J. D. Powers的消费者满意偏好调查结果开展业务。人们、机构、媒体报告、研究报告??你对其冠以名字，然後企业加以使用。如果具有真实性，你将有机会使自己从竞争者中脱颖而出。

无论你卖的是什麽産品，名人在中国和日本总能显示出与衆不同。当地的企业将名人与他们的广告联系在一起，以使他们的産品同别的品牌区分。比如北京的豪门酿酒厂，用酿酒厂厂长与前美国总统Bill Clinton的合影作?广告放在王府井购物区。

一个産品如何被制造可以成?有效的差异战略。许多産品通常都包含一项技术或者设计，实现差异化的功效。

在许多産品大类中，大量産品起着同样的作用。所有的牙膏都预防龋齿，所有的新车驾驶都非常舒畅，所有的清洁剂都能洗净衣服。因此，它们如何被制造，就常常成?産品差异化的标准。

当佳洁士（Crest）推出其含有保护牙齿氟化物的牙膏时，毫无疑问每个人都知道它含有“氟化物”。但每个人都明白那是什麽吗？不。这个问题重要吗？不。它仅仅是让人印象深刻罢了。当索尼（Sony）开始其在电视机的统治优势时，它兴起“单枪三束彩色显像管”的浪潮。但每个人都明白那是什麽吗？不。这个问题重要吗？不。它也仅仅是让人印象深刻罢了。

没有什麽比手工制造的産品更加特别的了。例如Royal Selangor。这是一家马来西亚的公司，它的白蜡被认?是世界上最好的。叁观该公司的工厂可以发现其独特之处，它所有的工艺都是用手工精心完成。

当东西是手工制作的（或被宣称是），人们会认?他们所买的东西更像是艺术品。对消费者而言，是付出额外精心和经验的艺术家生産的産品。即使机器可以生産出更好的産品，如果手工完成，人们会认?它更有价值且更好。

争做最新一代

在这个高技术、快速变化的世界，人们已经习惯“新一代”的産品。这不仅仅是预测，更是期待。企业与其是做更好的，不如去做下一个。这也是一个可靠的独树一帜的途径。

这种心理是显而易见的。没有人会在买了一种被认?是陈旧的産品时感到舒服。所以超越竞争者的方法就是把自己定位?更新、更好。

在这一点上，应该没有人比英代尔（Intel）做得更好。微处理器的这种步伐被认?是一种奇迹：286，386，486，奔腾，奔腾二代，奔腾三代，以及奔腾三代後继者。英代尔统治着处理器晶片业务，不断地推出新一代的産品取代其已经存在的微处理器。这种方法，没有竞争者有能力发动一次（甚至是价格上的）进攻。

吉列（Gillette）推出其新一代剃刀刀片的战略，也是以这种方法占领市场的例子。同样，通用电气通过努力不断改进灯泡。它最新的灯泡名?Enrich，这种独特的蓝色玻璃灯泡通过提高色彩对比度?家具带来变幻的色彩。

一旦你已经建立了産品或者服务的独特之处，你下一个任务就是将这独特之处反映在你所做的每一件事中。专一和一致性将不仅影响你的客户，还有你自己的员工。

一致性有多种表现形式，其中一个是信条的一致性。通常公司会拟定一条简单有效的信条广告词，但公关人员却可能偏离方向。唯一能够让每个人都指向同一方向的人就是行政总裁，他或她必须让每个人都关注於同样的信条。

保持一致性应该是一个长期的目标。当公司或品牌刚刚建立，管理层通常都深深投入到産品或服务的本质或独特当中去。但随着时间的推移，这种独特之处在新的领导人上台和公司历史记忆的褪色时，就会变得岌岌可危。

无论如何，你必须找到一种方法来保持新一代的管理层对原有独特之处的理解。你不能让他们背离战略。

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