打造领军品牌的十战法

一、培育领军品牌的土壤与种子

1、B2C与B2B品牌的殊途同归

1）消费品（B2C）与工业品（B2B）的四个差别

--两复杂、两依赖VS两亮点、两借力

2）消费品（B2C）与工业品（B2B）的五个相通

--中心、导向、渠道、传播、体系

3）实战分析：游走在B2B与B2C之间的复合品牌

2、战法（一）：洞察领军品牌的促进与障碍因素

1）自主高端品牌的脆弱金字塔

2）六个有利因素

--大市场、大洗牌、消费文化、区域差异、营商环境、政策推动

3）五个障碍因素

--核心技术、耐心耐力、摸石头过河、经营方式、本土化再造

3、实战工具：品牌打造的三个维度

1）高度：四个阶梯判断您的品牌价值

--经典品牌、溢价品牌、豪华品牌、奢侈品牌

2）宽度：品牌成长延续性的三级跳

--个体（产品）品牌、家族（产品线）品牌、公司品牌

3）深度：品牌影响力范围的五重关口

--区域品牌、行业品牌、国内品牌、国际品牌、B2C2B品牌

4）现场作业：画出您企业的品牌三维图

4、战法（二）：破解两个特殊 一个纠结的自主品牌

1）白酒品牌，成在品牌概念 渠道运作 终端掌控

--白酒品牌的三个问题：迎合面子文化、倡导拜金消费、迷恋历史品牌

--白酒品牌的三项苦功：现代工艺、节制营销、人际品牌

2）房地产品牌，成在价值营造 体验营销 服务增值

--房地产品牌的三个注意：虚高定价、错位营销、抄底弱点。

3）汽车高端品牌的三个问题探究

--汽车行业的自主高端品牌，是不是难啃的硬骨头？

--国内市场，有哪些自主高端品牌立足的利基市场？

--自主高端品牌，如何赢得国人的喜爱？

4）互动问答：您的品牌战法有哪些特点或绝招？

二、探究打造领军品牌的路径与模式

1、实战工具：品牌的三大功能

1）形象利益—功能至上的感觉加分

2）信息效率—**名强过第三名数倍

3）降低风险—新产品与品牌的不确定性消除

2、战法（三）：打造领军品牌的路径与模式

1）决心坚定、方法灵活—方太厨具Fotile

2）墙外开花墙内香—雷克萨斯Lexus

3）技术优势用到极致—三星电子Samsung

4）互动话题：领军品牌背后的领路人

--茅忠群的两次创业、丰田在北美的拓荒、李健熙的变与不变

3、战法（四）：品鉴两个新领军品牌的初成之路

1）华为MATE7，打出巧妙的组合拳（配置 核心技术 品牌塑造）

2）生活家地板，概念与产品衔接自然（巴洛克 手工 工匠精神）

3）一个探讨：侧翼战开局 狙击战开展 阵地战开打，您会用吗？

4、实战工具：品牌的五个情境

1）品牌定位—通打、聚焦、差异化

2）竞争结构—开放、相对垄断与正反金字塔

3）购买过程—复杂、简单与主客观感受

4）决策中心—角色、成员以及决策机制

5）品牌呈现—秀外慧中、概念打动、体验制胜

5、战法（五）：反思两个先甜后苦的品牌衰落之殇

1）奇瑞，小舢板成不了航空母舰

2）上汽，合资利润换不来自主品牌

3）课堂讨论：一个萝卜一个坑OR一个炮弹一个坑？

三、汽车自主高端品牌的打造方法

1、品牌工具：如何借力核心部件品牌？

1）核心部件品牌传递到消费者的四个接力棒

2）核心部件品牌的推与拉3 X 3矩阵的操作法

2、战法（六）：破解高端品牌的主动与被动

1）被动的形态—树立标杆、民族气节、价格巷战、需求升级

2）主动的姿态—品牌操作空间、产品创新空间、先做先得机会

3）心得分享：学海尔的没有超过海尔的—原创品牌占据主动

3、战法（七）：品牌走向高端的三条路径

1）单品突破—Model S奠定了特斯拉电动车的江湖地位

--小牛电动车的技术特色与众筹营销，有机会成为电动自行车的特斯拉吗？

2）产品线突击—丰田在SUV领域分布均匀且实力强悍的产品线

--哈弗H2与H6抢市场得逞、H8与H9布局高端的初战失利

3）核心技术突围—大众汽车DSG双离合 涡轮增压的“无中生有”

--丰田普锐斯油电混合的蹒跚以及氢燃料电池的美日开花

4）互动讨论：看得见的有三条路径，看不清的还有哪些路可走？

4、构建客户导向的品牌价值金字塔

1）品牌识别：有特色、有个性、有记忆点，品牌身份由此而生

2）品牌意义：品牌业绩带来信任、品牌形象赢得偏好

3）品牌判断：顾客心目中的地位高下，以及顾客情感的深浅

4）品牌关系：能否走出单纯的产品与服务，进入到顾客圈子

5）现场作业—判断您的品牌金字塔构造质量

5、战法（八）：吉利博瑞与观致的对标分析

1）吉利博瑞，（衔接帝豪 外挂设计 内饰精湛－低档印象）×鲜活营销

2）观致汽车，轿车没做开、又插足SUV，3系没做好、5系凭空出

--品牌模糊、定价陷阱、自我意识，新兴领军品牌的雷区知多少？

3）打造品牌无定式—一个副品牌、另一个独立品牌，预想与结果的反差

四、领军品牌的营销与产品突围

1、案例：巴斯夫“创造化学新作用”传播运动

1）线上巧传播—企业网站、视频短片、平面媒体、移动三侠、音频三宝

2）线下实体会--会议营销、行业展会、技术推广、公司年会、人员营销

2、战法（九）：两种差异化营销突围办法

1）走高端专用产品的路子

2）强化新品类的领先地位

3）差异化营销—内生还是外寻—决定的空间大小

3、战法（十）：高端产品品牌的六个突围办法

1）启动人群要准

2）产品恰当定制化

--实用功能到位 扩展功能到心

3）品牌传播要舒展

4）决策人群心理有讲究

--决策结构与话语权分布

5）推广方式要创新

6）品牌名称要鲜亮

--宝骏VS启辰

五、现在就来打造您的领军品牌

1、品牌战略模型

1）产品的正面评价

2）品牌的正面与负面联想

3）价值理念

4）品牌核心

2、品牌建立五步法

有吸引力的品牌愿景—变革的战略（供应链、渠道与客户接触点）—品牌内嵌的营销计划—协同一致的执行力—评估与监督

3、三种营销与三类传播的对应

1）内部营销、外部营销与互动营销

2）营销传播、公司传播与对话传播

3）三个接口—企业文化 大众媒体 人际传播

4、打造品牌的三个实用工具

1）USP独特销售主张—记忆点与引爆点

2）品牌形象—功能之外的情感价值

3）品牌定位—细分市场下的精准营销

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