年度营销计划的制定、执行与授权管理

 年度营销计划的类型
☆明确了目的才会知道方向，不了解目的就有可能把年度营销计划变成为泄密的工具，写的越好，越成为公司的罪人。到底是该简？该繁？该粗？该细？该深？该浅？要直入核心？还是蜻蜓点水？……，一定要明确目的之后，有的放矢的操作。现在的网络复制时代，做一份漂亮的年度营销计划何其简单，但是做一份达到自己目的的年度营销计划是一件不容易的事情，是个体能力的综合体现。
 总结落笔型
 领导意志的体现
 规范性、延续性
 重点：内容全面，表现形式好
 忌讳点：画蛇添足
 特殊目的型
 针对投资者
 针对渠道经销商
 ……
 创新突破型
 个人意见表达的重要渠道和途径
 提出现状问题
 创新解决方案
 收益预计
 资源投入
 风险防范
 利益争取型
 争人员配置
 争取更多预算
 争取更多支持
 意见表述型
 为结果解释的渠道
 对现状不满及意见表达渠道
 数据及资料准备
☆不同企业，不同营销模式所关注的基础数据重点各不相同，按照各自特点，收集和准备相关数据。很多数据财务管理软件会自动生成，很多数据需要额外调查分析，
 总体销售额(量)
 区域销售额
 各产品销售额
 各产品区域销售额
 市场占有率
 销售增长率
 营销费用额(率)
 市场铺货率
 客户平均订单金额
 订单转化率 
 订单转化率
 平均会员订单量
 品牌知名度(忠诚度等)
 竞品相关数据(营销政策、费用投入、销售状况、产品结构等)
 消费者购买心理和行为特点数据调查统计
 产品在市场上的发展趋势
 ……
 年度营销计划架构
☆先列明年度营销计划的架构，然后向架构中添加内容，在添加的过程中如发现有的内容无处表达，再调整一下架构。没有架构和规划的年度营销计划很容易下笔千言离题万里，后连自己都不知道要表达些什么。
    工作说明及总结部分：
 情况说明及总结（任务完成、工作思路、工作创新点、重大事项进展、功劳部门功劳人物、费用、产品、渠道、模式、竞品、质量……等情况陈述）
 上年度营销计划主要内容执行情况
 竞品情况说明
重点分析部分
 内部管理运作的回顾及分析
 营销战略战术问题分析
 对宏观经营环境的分析
 对行业发展趋势的分析
 对产品发展态势的分析
 对竞争对手的分析
 对企业自身发展状况的分析
 系统的市场分析和市场定位
营销计划部分
 本年度任务分配
 总体营销策略思路和目标的确定
 具体的营销策略和营销计划
 形式分析预测及对策
本年度战略战术、成本、资源配置部分
 战略战术说明
 策略（产品、渠道、价格、促销……）
 对营销计划的财务分析（成本、销售、盈亏）
 对营销规划执行的评估和监控
 资源配备：预算、人力、支持等。
 建议部分

 表现形式
☆必须重视表现形式，尤其是针对有目的的年度营销计划，任何一个环节、任何一个人，如果对计划本身形成了不愿意看、看不下去、理解不了、还有很多错别字、大段落大长句等想法，都会严重的影响计划的审批**。
形式和内容有时候是对立的，有时候是统一的。年度营销计划无论是应用于哪里，都应该是非常大气漂亮的表现形式，因为这本身代表着职业经理人的素质和形象，也代表着所服务企业的档次和品味。常用的表现形式重点如下：
 段落话，短句话：包括我们自己在内的大部分人面对不分段落了一整页长句文字，常常是还没有看就有些畏惧了。
 表格化：能用表格表现的尽量使用表格
 多图形化：善于运用各种工具的图形表述功能，同一数据可以用多个图形表述，要照顾领导的可读性和易读性。
 彩色化：不宜五颜六色，但重点要点应用加粗及颜色甲乙区别。
 流程图：多用流程图将表述的流程展示一遍，做到图文并茂。
 数量化：要有一定厚度，因为很多情况下，数量代替质量，数量说明态度。
 细节决定品质
 如何让你的《年度营销计划书》一字千金高海友老师精品课程
☆年度营销计划本身是一个载体，体现是人的思想境界，有真材实料的人会充分利用年度营销计划展现自己，不但可以达到计划本身所描述的要求，关键是可以让企业高层对计划书写者本身的重视。好的营销计划可以说服企业高层修正营销思路，使得营销计划本身为企业的高速发展起到推进作用。
 功夫在场外：研讨、定思路、分析、难点解决……
 让计划书能真正解决问题
 清晰的策略思路和目标。
 可行性分解
 倒推性布置
 责任到人的任务分配
 明确的关键点、时间节点的控制
 明确关键点成果的标准
 明确对应的责任及责任追溯
 风险预案—机动部队保障
 选择性预热和放风：共产党的工作经验
 职业经理人的三部分工作：上、下、工作
 SWOT--优势、略势、机遇、危险
 波士顿矩阵、麦肯锡方法
 如何让年度营销计划达到应有作用
☆把计划的讨论汇报过程变成思想统一的过程，让计划得到相关人员和部门在会上的统一**并再度落实意见，方便计划执行过程中要钱、要人、要资源、要支持的顺利进行。
 充分讨论关键要素-让对应人员清晰明确
 核心要素多次确认—预先统一思想
 把会议变成计划的推广会而不是讨论会
 
 目标分解与达成
☆目标错误，结果必定错误；执行失误，目标无法实现。目标分解因时间、地点、人物及条件的不同而不同，充满变数。做到因人而异、因时而异的的目标分解才是达成目标的条件。
 做有效的年度目标分解--方法论
 做有针对性的目标分解--因人、因时、因资源
 决定成败的微调战术
 目标达成的八大要素（执行力）
 授权管理
 角色分工
 授权的艺术
 授权障碍症
 谨慎授权是优点
 如何控制授权风险
 如何让权利分配无风险化
 如何让权利分配大收益
 正确理解疑人不用
 **年度营销计划看人高海友老师精品课程
 不具有否定性，具肯定性
 思维深度
 细心度
 逻辑性
 表达能力
 常见问题：高海友老师精品课程
 文档美观性差
 逻辑混乱
 语言不通顺
 叙述多，数据少
 表现形式单调不直观
 计划目标无分解，不落地
 流水账，核心工作不清楚　
 风险预案差，保障系统缺失
 对自身问题认识不足
 因循守旧，创新少

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