《品牌建设与品牌营销》


《品牌建设与品牌营销 》
讲师：黄玉生博士
【课程简介】
现代管理学之父彼得·德鲁克说“21世纪的组织只有依靠品牌竞争，因为除此之外他们
一无所有。”品牌是企业生存与发展的灵魂，品牌建设是一个企业进行长期积淀、文化积
累和品质提升的过程，一个成功的品牌需要经历品牌管理和建设。
随着互联网+时代的到来，品牌管理面临着新的机遇与挑战。本课程通过围绕当前品
牌管理和建设的几个重点问题，根据广大企业特点以及学员需求，有针对性地设计了以
下模块：从品牌到品牌资产基于顾客视角的强势品牌建设； 品牌建设的动力-
品牌的营销、传播与杠杆；品牌建设的布局：品牌战略；品牌建设绩效的评估与提升：
品牌资产评估与品牌资产管理；互联网+的品牌建设···
本课程理论与实践结合，在深入理解品牌基本知识与理论的基础上，并结合国内外知
名品牌的建设经验，让学员用量表评估品牌资产，使用合适的营销、传播及杠杆，建设
互联网+时代背景下的强势品牌，不断提升品牌资产。


【课程目标】
1. 掌握品牌和品牌资产的基本知识、基本理论
2. 学习基于顾客视角的品牌资产金字塔模型，以建设强势品牌，提升品牌资产。
3. 了解品牌接触点让品牌建设成为日常工作信条
4. 选择合适的营销、传播及杠杆方式，推动品牌建设。
5. 从品牌战略、品牌资产评估及品牌资产管理探讨如何评估并提升品牌资产
6. 理清互联网对品牌的挑战与机遇，建设互联网+的强势品牌。

【学员收益】
1.
学习品牌与品牌资产的概念，并以实际案例深入理解基于顾客视角的品牌资产金字塔模
型，提炼出建设强势品牌的原则与具体操作步骤。
2.
学习在品牌建设阶段，如何进行整合式品牌营销及传播以驱动品牌动能并传播品牌声音
，并借由杠杆加大品牌影响力。
3. 学会使用战略模型、及科学量表来评估品牌建设的绩效
4.
在互联网+的时代，了解互联网的技术挑战，抓住网络生态与行为趋向的新机遇，建设
强势网络品牌。
5.
在中国经济步入新常态后，确认品牌管理与品牌建设将成为企业或是产品发展的关键要
务。

【授课方式】
以学员为中心，掌握成人学习特点：运用模型架构、知识演绎、经验总结、案例
讨论、问卷量表、工具操作等方式，让学员在互动之中，得到启发与激励，本课程重
在实战，除掌握关键知识结构与流程方法工具外，并可即学即用，以解决日常工作难
题，提升工作效益。


【课程思路】
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【课程大纲】
第一篇：从品牌到品牌资产


1. 认识品牌
1. 品牌重要吗？
2. 品牌无所不在
3. 不只是名称与图标
4. 品牌的源起
5. 什么是品牌？
6. 品牌元素有哪些？
7. 品牌的作用


2. 战略的提升 – 品牌资产
1. 为什么要有品牌资产？
2. 品牌资产的简单公式
3. 什么是品牌资产？
4. Keller基于顾客视角的品牌资产金字塔模型
5. Aakar 原生的品牌资产五星模型

第二篇：品牌建设的机制与蓝图
3. 品牌建设的基础与机制
1. 品牌建设的目的：建立强势品牌
2. 强势品牌的优势
3. 品牌知识 – 品牌建设的基础
4. 品牌建设四部曲-从顾客视角
第一部曲：品牌识别 - 这是什么品牌？
第二部曲：品牌含义 - 这个品牌的产品有什么用途？
第三部曲：品牌反应 - 我对这个品牌的感觉印象如何？
第四部曲：品牌共鸣 - 我和这个品牌的关系如何？
5. 品牌建设五大原则

4. 品牌建设：案例研讨
1. 品牌识别的建设
- 构建深厚广泛的品牌认知
- 品牌显著度
- 品类结构
- 品牌识别系统
2. 品牌含义的建设
- 构建品牌的差异点和共同点
- 品牌形象
- 品牌功效
3. 品牌响应 的建设
- 构建顾客积极的反应
- 品牌感受
- 品牌判断
4. 品牌共鸣 的建设
- 建构客户积极的忠诚度
- 品牌忠诚度
5、品牌量表说明（与填写）


5. 品牌定位与品牌战略：品牌建设的起点与长期整体布局
1. 识别市场与客户
2. 定位为什么、是什么及如何？
3. 品牌定位的心理机制
4. 品牌如何定位？
5. 品牌建设的战略核心起点：品牌定位
6. 品牌战略的内涵 ？
7. 品牌的载体：关于产品、产品线与产品组合
8. 从无品牌到有品牌
9. 品牌光谱中的品牌关系
10. 品牌架构
11. 新产品的品牌命名
12. 品牌延伸
13. 品牌重新定位
14. 不同战略考量下品牌架构
15. 不同产业的品牌架构

第三篇：品牌营销：品牌建设的一系列动力活动-
品牌元素选择和品牌营销、传播与杠杆
6. 选择品牌元素
1. 品牌元素的选择标准
2. 整合所有品牌元素
7. 品牌引擎- 整合品牌营销
1. 营销新视野
2. 品牌营销方案的设计与选择
3. 4P策略方案
8. 品牌喇叭- 整合品牌传播
1. 传播的机制与模型
2. 不同营销传播方案的选择
3. 整体传播效用最大化
9. 品牌杠杆：放大品牌影响力
1. 次级品牌知识的杠杆化
2. 善用不同的次级品牌杠杆
3. 钻石定位模型

第四篇：品牌建设绩效的评估与提升：品牌资产评估与品牌资产管理
10. 品牌建设绩效与品牌资产价值
1. 为什么要评估“品牌”？
2. 什么是品牌评估？
3. 如何评估品牌：
- 中国通用的品牌评估方法
- 国际通用的品牌资产评估方法

11. 品牌资产管理- 品牌资产的提升与维护
1. 品牌资产管理的概念与作用
2. 战略品牌资产管理流程
3. 品牌危机
4. 品牌本土化与品牌国际化
5. 品牌生命周期
6. 品牌生态
7. 首席品牌执行官与品牌保姆
8. 以品牌为核心的企业文化建设
9. 让品牌建设成为日常运作信条：基于品牌接触点轮盘

第五篇： 网络品牌建设
12. 互联网+的品牌建设
1. 当品牌遇上互联网
2. Interbrands品牌价值- 2010 vs.2015 前十大品牌
3. 互联网+对品牌的挑战与机遇
4. 网络品牌–另一种品牌？
5. 网络品牌建设的新4P理论
6. 网络品牌的命名与创建要点
7. 网络品牌的定位与战略
8. 网络品牌的营销与传播要点
9. 网络品牌资产的管理与维护
10. 网络品牌资产绩效的评估与提升

第六篇：结语
13. 强势品牌：不易取代的持续性竞争优势
1. 星巴克的品牌溢价
2. 新技术、新经济、新法则
3. 自主品牌建设
4. 德鲁克看品牌

第八篇： 另篇之- 不同行业不同战略下的品牌架构
14. 不同产业的品牌架构
15. 不同战略下的品牌架构
16. 知名的品牌架构案例
【授课对象】
1． 公司总经理或是中高层主管
2． 公司内部与品牌运营相关人员
【授课时间】 2天

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