《营销渠道建设与营销体系管理》

营销渠道建设与营销体系管理
主讲：王哲光
课程背景
管理大师杜拉克认为除了营销和创新，其他一切都是成本，在金融危机和全球化浪潮
的冲击下，如何帮助企业突破销售困局，能否为企业赢得生存和发展必需的有利润的订
单，绝对需要一支骁勇善战的销售精英团队。如果缺乏市场营销管理技能方面的训练，
他们就会心有余而力不足，造成工作效率低下，甚至成为工作中的障碍。企业就会出现
“少了一个业务尖子，多了一个无能的平庸管理者”的现象。本课程提炼市场营销管理精
髓，为引起市场营销管理者困惑的种种问题提供完整的解决方案，帮助学员在工作中能
进行卓有成效的市场营销管理，并且将学习和掌握的技能及实践经验带回工作岗位，带
领团队取得突破性业绩，成为企业亟需的市场营销管理精英。
课程目标
➢
掌握营销网络建立的基本原则和方法，培养运营管理和战略思维，能根据现有资源
状况制定区域竞争策略，建立市场营销体系；
➢
熟悉销售流程管理方法和关键节点控制技巧，正确的布置任务和必要的授权，带领
销售团队达成突破性业绩目标；
➢
能有效的进行市场开发与客户拓展活动，学会对渠道实施有效管理的方法和技巧；


➢
拥有高效沟通能力、执行力，强化重点客户谈判能力，提高工作效率和提升业绩；


➢ 展示出激励能力、团队建设与团队领导的技能，优化人际关系；
➢ 运用有效的指导、辅导和教练技能来培养下级，组建和打造高效能营销团队。
培训用时
2天（每天6小时）
授课方式
通过“讲授—演练—分享—点评—感悟—突破”训练法，30%知识点剖析+30%案例研讨+30%演
练互动和视频赏析+10%总结、点评、纠偏，使学员在完成一个个任务中体验和成长，帮
助学员加深对课程内容的认识和理解，而所有的练习均以实际营销和管理工作的真实案
例为基础，使学员在课堂上就可以总结出一套针对自己实际工作的营销管理技巧，创造
突破性的业绩。
课程大纲
一、市场营销渠道建立的基础
1、市场营销管理的内容
1）4P与4C营销组合
2）产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略
3）营销的基本原则
4）直面竞争的策略——领先者、挑战者、追随者、补缺者的营销战略
2、卓越企业的经营思路
1）企业的三架马车：人、财、物
2）卓越企业成功的关键要素
战略规划、市场反应、客户价值、员工素质、业务流程、业绩表现、组织领导
3）企业经营管理的发展阶段
从粗放走向精细，从贸易走向物流，从价差出利润走向管理出效益
3、得渠道者得天下——营销网络布局与建立
1）痛则不通——渠道的意义
2）内渠道和外渠道
3）不可过度依赖渠道、不可漠视渠道利益
4）导致渠道结构变化的原因
5）渠道层级和渠道成员
6）渠道和厂家的关系分析
4、营销渠道设计
1）销售的渠道运作模式
1.1）代理、经销、直供、联盟
1.2）分区域和分产品
2）确定营销网络目标
3）影响渠道选择的因素
4）设计渠道长度、宽度和广度
演练：渠道设计
二、掌握区域市场的脉搏
1、没有调查没有发言权——市场调查方法
1）成功营销都是艺术与数据的结合
2）基本调查研究、次级调查研究、定性调查、定量调查
3）定性调查方法：深度访谈法、小组访谈法
4）定量调查方法：个别访问法、集体访问法、留置法、电话法、邮寄法、互联网


5）市场调查步骤
2、不打无准备之仗——区域市场营销分析
1）分析宏观环境
演练：SWOT分析
2）客户需求初析
3）客户干系人分析
3.1）需要收集哪些客户资料
3.2）找对关键人——干系人分析
演练：客户决策干系人分析
3.3）绘制干系人图谱
3、精准你的目标——营销目标设定
1）以终为始——制定营销目标的七大原则
2）营销目标制定的程序
3）设立KPI销售指标
KRA——KPF——KPI
4、开发客户的方法
1）客户出现的战场——技术交流、研讨会、企业考察、交易会、展览会、论坛
2）新客户的开发方法
3）潜在客户的开发原则和办法——放弃、控制、培训、帮助
教学影片：新客户开发
三、营销体系建立与管理流程
1、如何建立和完善营销管理体系
1）流程设计与全员营销意识
2）优化营销管理体系的组织机构
3）设计、完善岗位描述
4）营销制度建设的1:2:3
5）执行到位
2、销售过程与销售进度管理
1）标准销售流程——卓越销售九连环
2）销售漏斗与方格图
3）监督的心态和必要的控制
4）营销团队监控的主要手段
表单控制、节点控制、处理例外、目标修正
3、销售流程管理
1）销售管理流程
2）分工是否必然带来效率？
3）工作流程与标准化
4）优化工作流程
演练：同心顺
4、执行到位——如何布置与接受任务？
1）营销团队执行力不强的原因
2）布置营销工作七大要务
教学影片《如何布置和接受任务》
3）如何争取执行者支持
4）如何化解执行阻力
教学影片《如何消除执行阻力》
四、营销渠道管理的原则
1、营销渠道客户的现状
1）不满足现有利益
2）缺乏忠诚与诚信
3）渠道成员素质不高
4）等待依赖心理严重
5）独立运作能力不强
6）缺乏足够控制力度
2、营销网络生命周期
1）准入——选择渠道客户的标准
2）营销网络的运营评估
3）淘汰与激励——渠道绩效管理
4）退出机制——渠道客户切换与淘汰
3、生意不是一个人做的——渠道的激励与管理
1）制定激励政策的六大原则
2）渠道激励的方式
3）提高营销网络的能力——帮你的客户赚钱
演练：教练七步法
4、营销渠道冲突管理与管控
1）营销渠道冲突的九大原因
2）冲突的表象特征——冲突发展五大阶段
3）化解营销渠道冲突五大技法
演练：如何处理这样的矛盾
4）营销渠道的八大管控
职业习惯造就卓越人生

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