发展新产品(ppt)
本章学习目标
了解公司在开发新产品所面对的挑战
设计管理新产品研发的组织结构
能陈述出新产品研发的主要阶段及其管理重点
分析设立新产品开发程序的最佳方法
了解新产品上市后，影响新产品扩散速度与消费者采用的因素
管理全面行销组织
新产品开发的挑战
增加新产品的两种方法
购并
买下其他公司
向其他公司购买专利
取得新产品的特许与授权
研发
自行研发
委外研发
新产品的种类
新问世产品(new-to-the-world)
新产品线
现有产品线延伸
现有产品的改善或改版
重新定位(repositionings)
降低成本
新产品的种类
新产品开发基本原则
与潜在顾客共事
让员工选择专案计画
给予员工涉猎的时间
知道何时该放手
新产品失败率高的原因
产品缺乏创意
市场过于零碎
社会及政府的限制
研发费用太高
资本短缺
研发速度过慢
产品生命周期缩短
成功开发新产品的原则
独特性的产品
定义清楚的产品
科技与行销整合，产生综效
全面性的品质管理
产品具有市场吸引力
Apple iMac
组织上的配置
以顾客导向工程(customer-driven engineering)的方式设计新产品
将顾客偏好纳入最终设计中
预算决定方式？
全力支助
销售百分比法
竞争对等法
决定新产品数量后回推需要预算
预算决定
新产品开发的组织活动
负责开发新产品的人员
产品经理
有时会将注意力集中在现有产品上
新产品经理
新产品发展专业化
创业小组(venture team)
跨部门的多功能团队，发展特定产品
机密性的组织
新产品发展决策流程(A)
新产品发展决策流程(B)
开发过程：构想
构想可透过与他人互动而来
消费者
员工
竞争对手
高阶管理者
学术机构
构思—Cover Girl
开发过程：构想
构想可透过创意技术而来
属性条列法
强迫关系法
型态分析术
反向假设分析
新脉络
心智绘图
开发过程：构想
构想筛选(idea screening)
将新点子交给构想经理(idea manager)
组成构想委员会定期评估
将构想简单区分为三类
有前途的
可有可无的
淘>L的
经过筛选出的构想再进行全面性评估

开发过程：构想
筛选中易发生的错误
放弃的错误(drop-error)
该留下来点子的没留下来
继续的错误(go-error)
不该留下来的点子被留下来了
新构想的阻力
开发过程：观念到策略
观念发展(concept development)
将产品构想转为产品观念
谁会使用此产品？
产品的主要利益？
产品的使用时机？
开发过程：观念到策略
产品类别观念(category concept)
界定出产品竞争范围
发展出产品定位图(product-positioning map)
紧接者把产品观念转为品牌观念
辨视出竞争品牌的定位，发展品牌定位图(brand-positioning map)
产品及品牌定位
观念测试
观念测试
透过目标顾客测试产品观念
原型产品(prototyping)
虚拟实境(virtual reality)
将现有顾客一同纳入测试，协助修正产品观念
观念测试
衡量消费者对以下相关问题的回应
沟通与可信度
需求强度
差距程度
知觉价值
购买意愿
目标顾客、购买时机、购买频率

观念测试
联合分析(conjoint analysis)
利用消费者对不同产品属性之评估，来计算效用值的方法
受访者被要求依其偏好，把一组任意属性组合的产品选择排序
结果可用于决定最佳的产品属性组合及估计市场规模与利润
联合分析-例
三个包装设计
A、B、C (如右图)
三个品牌名
玫瑰、百合、水仙
三个价格
$40、$50、$60
ISO 14000认证
有、无
退款保证
有、无
联合分析-例
开发过程：观念到策略
行销策略计画包含三个部份
目标市场的规模、结构与顾客行为，产品定位，上市初期的销售量，市场占有率以及利润目标
产品的定价和通路策略，与第一年的行销预算
长期的销售和利润目标，以及行销组合策略的调整方向
开发过程：观念到策略
业务分析
预估销售量
是否足以创造合理的利润？
销售量随产品性质、PLC性质而异
预估成本与利润
成本估计应该由研发、生产、行销与财务部门共同合作
损益两平分析

开发过程：开发到商品化
接下来的步骤即将洒下大把钞票，公司要研判产品构想是否可转为技术或可商品化的产品。若不能，所花的成本原成为泡影


产品开发
品质功能部署法(quality function deployment, QFD, 又称品质机能展开)
根据市场研究所产生的顾客属性(custom attributes, CAs)转成工程属性(engineering attributes, EAs)
QFD的主要贡献
改进行销人员与工程、制造人员间的沟通
产品开发
实体原型(physical prototypes)
研发部门依产品观念开发出实体产品的样本
目标是要找到含有产品观念陈述中的关键属性
借助电脑辅助设计&电脑辅助制造
实体原型
顾客测试
α测试 (alpha testing)
功能性测试，可在实验室或现场进行
确保产品能够安全、有效运作
β测试(beta testing)
由顾客来使用产品原型，并给予回馈
消费者测试 (consumer testing)
把消费者带到实验室
居家测试
市场测试
市场测试为真实进入消费者环境中的测试方法
目的：
了解市场规模
了解消费者和经销商对于此产品的反应和评价
市场测试
消费者商品市场测试，进行预估：
试用(trial)
首次重购(first repeat)
采用(adoption)
购买频率(purchase frequency)

消费者商品市场测试
主要型式
销售波动研究(sales-wave research)
模拟试销(simulated test marketing)
控制式试销(controlled marketing)
市场试销(test markets)

工业产品市场测试
藉由α与β测试，可深入了解使用者行为、非预期问题、顾客服务与训练要求及有助于定价的附加价值。
取得测试者在测试后的购买意向与其他反应
利用展览会的机会
商品化
一旦进入了商品化的阶段，企业就须负担巨额的费用支出
正式商品化前，再次确认：
进入市场时机
进入市场区域
目标市场是谁
如何进入(进入策略)
消费者采用过程
根据观察，新产品的采用者，一般会经历五个阶段
知晓(awareness)
兴趣(interest)
评估(evaluation)
试用(trial)
采用(adoption)
以创新采用的相对时间为基础的采用者分类
采用者分类
创新者(innovators)
喜冒险、愿意尝试、乐于参与测试
早期采用者(early adopters)
常成为意见领袖，价格敏感度低
早期大众(early majority)
较一般人早于接受新构想、深思熟虑
晚期大众(late majority)
常抱持怀疑、大多数人用过后才接受
落后者(laggards)
当创新得到传统的认可时所会接纳
采用者分类
根据采用者分类，创新的公司应该研究创新者及早期采用者的人口统计变数、心理变数和媒体特性，以便能直接沟通
某个领域的创新者，可能是另一个领域的落后者
早期采用者的特质
较年轻、较高的社会地位，财务状况较佳
创新的特征
一项创新被采用，通常有以下特征
相对优势(relative advantage)
(高)相容性(compatibility)
(低)复杂性(complexity）
可分割性(divisibility)
可沟通性(communicability)

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