促销策略及绩效评估(ppt)
促销策略及绩效评估
促销
广义:广告、公关、人员推销、各种实质
的促销活动
狭义：各种实质的促销活动
（在给定时间及预算内，对业务人
员、经销商和消费者直接的诱因
或激励，其主要的目的在于创造
立即的销售业绩）
促销组合
广告：TV、NP、MG、RO、OUTDOOR、网页
（多样化、细分化——分众时代）
人员推销：与一个或多个可能的购买面
对面接触以实现销售.eg.雅芳
促销组合
公共宣传:在不花费情况下,利用事件行销方式,或公开报道手法,加以有利宣传
eg.”农夫山泉”不再销售纯净水的例子
促销:(12大促销方式):折价、邮寄赠品、样品、折价券/优惠券、退款优惠、竞赛抽奖、持续性购买的活动、游戏卡、随包赠送另值包、特别活动、店头激励活动
消费者
产品生命周期
SP的特征
SP通常是短程考虑，为了立即反应而设计，通常都有时间控制
是一种“特效药”，但使用后可能会有副作用
SP注重的是行动，行动导向的目标是立即销售
SP的特征
是战术性的，而非战略性的；
广告是提供一个购买的理由，SP则提供激励购买的驱动力；
包括通路和消费者两大部分；
必须与其他行销组合结合，以达成品牌的整体行销目标。
SP与广告的区分
广告给消费者提供某种购买的“理由”，SP则提供消费者购买的“刺激”
目标不同：广告能建立品牌，长期忠诚度，SP 是行动导向，瞬时的诱惑
结果不同：广告追求有形、无形的价值、SP只产生销售上实质价值
SP的重要性
10年前广告与SP费用比为60：40；现在广告与SP的费用比为40：60
如何拟定一份出色的SP计划
行销环境分析（我们在哪儿？）
--产品（基本属性，利点入缺点，外观….）
--竞争情势(竞争品牌的品质,销售表现,以及提供利点)
--品牌和市场分析(本品牌及竞争品牌过去SP 活动成果分析)
--销售人员态度(销售人员对本品牌的态度及信心如何?是否需特别诱因或竞赛)
--消费者A&U(包括对SP 的态度)

促销策略及绩效评估(ppt)