东方银座策划案[1]
contents 前 言 第一章 城市开发走势与市场形势分析 扬州现有市场形势分析 第二章 项目市场定位与竞争策略 酒店式小套房的真义 1. 本案酒店式小套房定位的可行性 2. 就市场需求与接受程度而言的可操作性： 第三章 购房者及使用者描述 购买者类型/使用者类型： 第四章 项目弱势与应对操作策略 1. 项目价值攻防体系营造 3. 项目弱势的应对策略 4. 项目主辅牌设计 第五章 产品设计策略 建筑表现/室内格局及装潢/酒店式物业服务/休闲配套 /国际卫视 第六章 营销策略分解 案名/项目性格/形象包装/策略执行/推广力之配合 /广告印象 前 言 房地产项目的策划是从市场调研出发，经历市场定位（产品需求与功能办定）——产品 定位（产品性格魅力设计）——客户心智定位（产品优势与核心价值体系有效传达）的一 系列定位过程。其精髓在于体悟项目环境（立地）的性格，找寻项目所适应的消费族群 ，再以功能满足为核心，经过空间形式的完美设计、性格形象包装与魅力化表现等过程 为项目塑造个性化的性格，通过画龙点睛的项目标准化系统设计，令音形义韵、举手投 足皆强化其性格特征，增进相应客户的认同。 所以，策划营造一个品牌，更是塑造适合客户品味需求的活生生、性格鲜明的“知已 ”。 东方银座立位的江阳中路，是一个性格混杂的区域，周边大量多层和小高层住宅小区 即将全面启动，竞争日显白热化。本案在区内并不具有相对地位优势，如果不能有效区 隔市场，并塑造个性性格独树一帜，易被拖入持久消化竞争。尤其在目前扬州小高层住 宅的销售在竞争中日显疲态，而许多开发商明显落入“高层=高档”误区情况下，东方银座 该以何种角色形象降生呢？ 我们选择了非常规自住市场的运作方式，不再将目光集中在本区域既有的客源与居住 需求，锁定小投资需求及特殊的居住需求，将项目定义为 东 方 银 座 希尔顿级私家饭店金套房 第一章 城市开发走势与市场形势分析 纵论：扬州城市发展与房地产开发趋势 随着江苏经济圈与南京的小时经济圈战略架构的确立，与城市交通管网的健全。扬 州作为江苏中心城市之一，其城市地位将进一步提升，同时从周边城市获得更多的资源 注入，正是由扬州所处的城市关系与发展走向，我们可以大体判断出其发展趋势。并将 其作为我们策划运作扬州房地产项目的策划基础。 以扬州城市发展主力借助南京与镇江资源来判断，城市发展大体上可描述为“西进 东移、东城西市”。 以城市西南区作为城市重心，实现城市人口扩容，并形成城市中心生活区、开发区 、商业服务休闲区与城市生态景观区等城市功能区。具体阐述如下： 1. 城市扩容：扬州目前人口约107万，其中市区60万、邗江区含乡镇50万、开 发区部分20万，未来扬州将扩容为180- 200万的中型城市。这部分人口的就业与居住就成为扬州房地产开发的指 向。 2. 以西南向作为城市发展主力路线：西南往仪征、南京可至扬州，借助仪征的 化工行业资源，南京的城市资源与旅游资源，南向往镇江，润扬大桥的兴 建与瓜洲工业园的发展将使扬州更具城市实力与协作效应。 3. 西进东移：发展城市西部借助南京经济圈的能量形成扬州重心区域。城市东 部发展将江都纳入城市增强扬州的综合实力。 4. 东城西市：东城区以古运河为纵轴，发展体现历史人文与生态的人文景观区 。西城区发展为城市居住商业功能的核心区。 5. 功能分区：以文昌西路为轴线，发展为生活层次较高的西城中心生活区。 以江阳路为轴线，发展为城市商业休闲服务区。 以扬子江路为轴线，作为城市发展中期的集中办公区。 以史可法路为轴线，发展为城北生活区，主要针对城市中产阶级。 以古运河为中轴，发展为城市人文生态景观区。 6. 老 城 区：扬州老城区目前在极小的中心区域内集中了十多万人口，政府主要以 经营历史人文古城为宗旨，促进人口西迁，并以该区两千年古城文化为背 景开发扬州旅游资源。 城市发展的走向与脉络为项目开发提供了平台与基调，而项目策划的精髓则在于能 充分整合其区域资源并凸显差异化优势。 目前，市政府将江阳中路南侧100米范围内规划为商业区，其目地是将江阳中路发展 成扬州重要城市次商圈，定位将该区域发展成为城市扩张后的新城区重心。但是，从目 前的整体经济结构；商业及写字楼办公的发展还处于初级阶段（扬州市内缺乏强有力的 基础工业，近几年并没有形成发展高峰）。招商并没有引来强大资金注入，功能板块无 法撬动。新一轮经济的发展，本区呈现以下特征： 1. 在人们心目中形成了较突出的区位概念。 2. 便民商业网尚未形成，生活机能感不足。 3. 商业——形式较单调，形成专业市场，便民商业薄弱。 由于扬州商城的推波助澜，两个四星级酒店新世纪大酒店和花园国际大酒店的立 位，此区的商业形成了建材与高档酒店两大商业主力，而便民商业薄弱。 4. 交通便捷： 区域交通相当便捷，江阳路作为省级主干道，体现出扬城交通大动脉的核心作用 。 5. 热闹但尚不繁华： 本案东北区域已形成大规模生活片区，人口快速增长，但区域缺乏积聚商业人气 大型百货，数万平方米的扬州商城专业市场，吸引了所有扬城建材需求者的目光 。因此该区域人群纷杂，格调不一，热闹但不繁华。 也是由于人群复杂，职业，收入档次，生活情况迥异。该区域成为一个较兴旺的 租房市场。 扬州现有市场形势分析 1. 整个扬州地产市场，多层住宅的表现出旺盛的销售去化； 2. 现有小高层项目均走商住路线，虽通过各种渠道去化，但销售去化日显疲态，这些 项目在形象与档次上均无建树。 3. 扬州第一个酒店式公寓项目——汇展阁的推出，引起消费者的关注。但是，由于它是 综合楼滞销后的改造，项目软硬件均比较落后，且项目的营销水平不高，项目定 价偏离市场，难以迎合市场的需求。 总体来说，扬州目前市场上并没有真正意义上的“酒店式公寓”，现有项目大 多是在传统的运作方式上，针对常规自住型客户竞争市场。在更大的商城商圈背 景下，东方银座作为小高层物业，在这种市场情况下，若加入现有竞争，必陷入 持久的销售马拉松。 2. 项目市场定位与竞争策略 本项目位于江阳路南侧，文汇南路以南，但不临文汇南路，而座落于沿街汽配店之间 ，其开发趋势是确实存在的有以下几点： 1. 虽然扬州西南区域是城市重心区，但目前江阳路此路段除了装饰商圈与酒店突出外 ，住宅开发项目少，不属于前述四大住宅开发热点区域，市场热度较低。 2. 单面临主干道而且临街面窄，狭长的“L”型地块使居住功能规划受限制的同时，也不 利于项目气势的营造。 3. 目前开发区街阔人稀，人气尚弱，集客力较差。 所以，本案住宅如果以传统住宅形式投入竞争，即使花费大量精力为项目加温造势， 可能要等待整体区域的启动才能有较好成效。为了实现项目的超常规销售与资金快速回 笼，我们将项目偏离传统住宅市场，定位于兼具投资与实用性的低总价小面积异型物业 ------酒店式公寓，以让项目跳出竞争，具备充分的唯一性、排它性及权威性。 酒店式小套房的操作方式在台湾最早出现于1976年的石门水库芝麻城项目，在香港与 国内较知名的范例分别是：香港维多利亚湾的会景阁与深圳的汇展阁。 我司核心层曾负责全案操作了福建两个最成功的酒店式小套房项目：厦门的中环贵宾 楼与泉州的世纪外滩，前者是福建省第一个纯酒店式小套房案例。 一般而言，酒店式小套房让人联想到城市的单身贵族、SOHO一族、粉领新贵、过渡型 情侣及寻花问柳，金屋藏娇型客户。从实际使用来看，这一市场的租房客户确实主要以 服务服务业及私人包养的小姐居多，因此酒店式套房的租金价位较普通住宅为高，而其 私密、方便与酒店式服务机能也是这一群族所最青睐的。 从扬州目前城市时尚程度来看，所谓单身贵族、粉领新贵等客户群体都还未成形，工 业区外籍员工数量也有限，而寻花问柳，金屋藏娇型客户尚未浮出水面。 从江阳路项目路段来看，时尚商业与便民商业气氛薄弱，人气不旺，似乎目前也感觉 不到城市繁华。那么，本案如何营造成一座夜晚会发光的新城银座呢？ 酒店式小套房的真义： 其实，从房地产项目操作的角度而言，酒店式小套房的真谛并不在乎提供一种多么诱 人的新生活方式，而在于它是弱市强销的利器之一，其市场切入和精髓在于： 1. 从物业角度来说，兼容投资与使用机能，脱离传统市场竞争，同时可以相对独立于 城市区域的开发热度，在弱市获得成功。 2. 从购买成本的角度来说，酒店式小套房的小额投资稳定回报是其最大的购买利基。 但可以不耀眼，因为私密性是其使用的机能的一个要点。同时，酒店式小套房的 地段要求首先在于便捷，其次是临近繁华，相对传统住宅而言，它的立地要醒目 。 3. 酒店式套房对地段的要求不在于眼前的繁华，而在于对区位未来发展定位的前瞻性 ，我们操作的两个案例，首先都成功在对其地段潜能的挖掘，都是在该区域市场 不被人看好的时候获得销售成功的。当然，其地段的价值必须通过策划包装与宣 传引导，让客户充分认知。所以地段挖掘是弱市酒店式小套房成功的第一要素。 同时，从项目策划的精彩程度而言，酒店式套房是住宅中最兼容市场面与操作面精华 的类型之一。市场面指项目整体策划能深度挖掘地段潜力，制造出物业的高效投资性， 并适时切入市场，操作面则要求策划与销售的紧密配合演出，策划要全方位营造项目的 酒店质感与优雅风情，现场强杀做到很有效地调整与控制，酒店式套房的销售是令人激 情振奋的。从产品设计的每个细节到系统的企划宣传。销售则要从蓄势造势。 1. 本案酒店式小套房定位的可行性。 根据上述分析，虽然本案在区位现况、人气、繁华等方面不占优势，却恰恰适合 于做一个精彩的弱市的酒店式小套房案例，分析如下： 1. 项目地段目前旺气不足，但其落位于未来的城市商务服务休闲区，旁有商圈、酒店 、娱乐业，未来繁华可期。 2. 临近扬子江路，交通便捷，下有工业园区，外商与外来人口密集，给人未来旺租的 前景。 3. 项目虽然临路位置并不显赫，但从江阳路侧进的交通便利，同时仍可获得时尚银座 的地标礼堂效果。 2. 就市场需求与接受程度而言，酒店式小套房也具有较强的可操作性： 1. 扬州目前单身贵族与异类型客户并不多浮出水面，但作为秦淮之地的消费城市，寻 求休闲享受的市场需求潜力旺盛； 2. 可见的客户族群目前也有一定的存量：扬州一些在服务行业从业的人员，包括浴室 服务员、发型设计师等较流行的群族会是本案最容易获取的客源； 3. 扬州的经济收入水平虽然不高，但是有超前消费与喜爱小投资的倾向； 4. 崇尚发达城市，追求时尚，外来和尚与外来事物大行其道。香港、深圳、厦门、北 京、上海等发达城市都不落俗套的酒店式套房在扬州较容易获得客户心理上的认 同； 5. 扬州城市很小，交通都在十几分钟的车程之内，为本项目的投资客源与使用客源提 供了基础。 所以，经过综合评估，本案有着小高层成本较高的前提，又处于自住市场竞争激烈的 扬城西区，酒店式小套房就成了最优的选择。 3. 购房者及使用者描述 我们对预想的酒店式小套房做了深入的市场调研，将其可能之购买者与使用者具体分 析如下。 1. 购买者类型： 1. 外地来扬做生意的小店主，购置用于出租求利； 2. 扬州有闲钱的购屋出租者（尤其是从赁屋取租中已尝至甜头的房东）； 3. 工资收入中、高，有闲钱，无投资渠道的职业人士； 性格比较保守，有一定的保值概念； 4. 外企及一些公司集团购买作为公司宿舍或招待作房， 供中高级主管使用，作为公司固定资产投资，兼具保值与减税的利益； 5. 区域从事服务行业的小姐购置 a. 有闲钱，愿意一次性付款； b. 用于生活休闲之用，抵租房费用，脱离行业后，作为在扬州的房产与储备居 所； c. 或闲钱投资，作为现在及将来的生活来源的一部分。 6. 投资过渡型的年轻中高收入者（单身贵族与粉领新贵） a. 自用过渡，注重酒店式服务——轻松休闲的生活方式，即买即住、生活用品齐 备的便利； b. 用按揭去抵租房费用，日后可用于出租或出售付款，兼具保值增值功能。 7. 老板购屋族 a. 与扬州有业务往来之外地老板，购置用作周转性酒店； b. 寻花问柳、金屋藏娇、赠送情人； c. 建材城及周边老板购买自住，看重生活服务及接近产业之便利。 其中，1，2，3属于低档次的投资客，而属于异类。 2. 使用者类型： 1. 租户——以服务行业小姐为主； 2. 异类型用户——老板购屋族中寻花问柳、金屋藏娇与赠送情人型。 4. 项目弱势与应对操作策略 在确立了项目的市场定位与客户群体之后，就进入本案的操作环节，如前所述，本案 的运作精髓在于市场面与操作面的衔接及专业执行。我们以图表...
东方银座策划案[1]