“景秀年华”媒介广告创意表现思路1
“景秀年华”广告创意表现思路 一、市场分析（略） 二、项目分析 1、项目基本情况（略） 2、卖点提炼 3、几个可能的形象切入点及比较分析 A、“成熟高尚大社区（景田）” 地处景田北成熟、高尚社区（毗邻万科城市花园、天健花园等高尚社区），具良好的 社区人文氛围；包含大区位、大配套、大环境及物业档次（隐含的）的优势；但上述优 势元素基本上是（同区楼盘）共性的，不足以支撑起一个差异化的形象，但此点勿容置 疑是本项目的一个最大的附加价值。 B、 “精致空间” 从项目硬件分析，相对同区楼盘最明显的一个差异化特色是户型偏小（同时社区小、 庭园小巧精致）、总价较低，轻松拥有，此点作为楼盘最明显、最有竞争力的一个差异 化卖点，对目标群体有相当大的吸引力。但此点亦不足以支撑楼盘形象。 . C、人性化设计 架空层设计，噪音屏蔽墙（兼艺术长廊）、中空塑钢隔音窗玻、南北向户型、残疾人通 道、星级住户大堂、可灵活分隔的户型空 间（个性化）、夫妻交流阳台、270度落地转角凸窗、特色商务 会所、休闲广场、多选择管道燃气、智能化设施、多用途地面地 双层车库等； D、建筑设计理念：“国际文明居住标准”的新建筑设计理念的完美体现，文化艺术景观的 运用（特色雕塑、画廊、座椅等）； ■ E、环境优美： 西近香蜜湖；北连永久绿地龙顶山；周边公共绿化带改造；设中心花园、精致建筑小品 ，低密度的立体绿化小区，高达60%绿化率；小区内部设游泳池、喷水池、花坛、雕塑、 画廊等。 F、 配套优势： 周边山姆会员店、家乐福、福田农批市场、公交车总站、下梅林总站、市中心医院、福 田中医院、高尔夫球会、文体中心（规划中）、中心区六大重点工程（建设中或拟建中 ），各项生活休闲配套一应俱全； G、教育资源： 福田外国语学校、景秀中学、深圳高级中学、景田中学、狮岭小学、香蜜湖幼儿园、市 政幼儿园；关山月美术馆、青少年宫、图书馆、音 乐厅；市音协、美协、文联在小区联办兴趣培训中心。 H、交通条件： 近深南大道，北环路香梅北路交叉点，25、104、414等公交车总站，出入市区繁华地带 方便、快捷； I、 物管服务： 由深圳首批获国际认证的天健物业管理公司入驻管理； 三、主力目标群体分析 年 龄：26——35岁。 地域分布：以南山区（尤其是南油、科技园片区）为主；其次是南山本地客户； 少数在福田居住与工作；另有少数香港客户。 家庭结构：两口或三口小家庭为主、少数单身一族。 职 业：企业中高级职员（白领一族）为主；IT行业、金融证券、小业主及自由职业 者为次。文化素质高。 个人收入：月入4000元以上，工作收入比较稳定。 置业次数：以首次置业者为主；少数关注户型与配套的二次置业者。 四、广告创意表现思路 1. 广告形象定位 1. 形象从何处切入？ 形象切入点—— 项目质素（含户型特色）+海景概念+目标群心理 2. 理由 A. 本项目的区位、交通、配套优势明显，但这些是片区内其它竞争楼盘所 共有的优势，若从此处切入做形象，没有差异化。 B. 海景概念虽然也是一个共性的优势，但由于对目标群体有一定吸引力， 加上本项目拥有独具特色的“水”主题中心庭园，项目名称中也有“海” 的概念，“海”的特色比较明显，故项目形象宜适当考虑“海”元素。 C. 项目虽然规模不大，但物业质素相当高，“明珠品质”当之无愧。楼盘形 象要体现这一点。 D. 户型在同区偏小，且中小户型占95%以上，在片区有相当的代表性和差异 性。此点对目标群而言亦有较大的吸引力（总价低、轻松拥有）。故 此点可作为形象建立的突破口之一。 E. 本项目主力目标群为年轻白领一族，项目形象的建立和传播必须考虑到 他们的生活形态、购房动机、审美层次及心理特点，才能保证项目形 象的认同度。 3. 形象定位 “滨海精致白领休闲居家” 4. 形象的核心 海文化，现代，浪漫，轻松， 缤纷，年轻，健康，活力 （二）广告语 A、主推广告语—— “生活哆?<咪” ——椰风海韵 浪漫乐章 B、理由 ——“哆?<咪”（1 2 3）是乐谱中的音阶唱名，是大众非常熟悉的元素，简洁明了，易记忆 、易传播、易识别，可让广告受众在第一时间关注、读取、记忆。 ——“生活哆?<咪”的组合有跳跃感、节奏感，格调明快，新颖，生动， 亲和，易产生美好联想（轻松快乐时，自然想唱歌）。 ——很感性地传递了“轻松、愉悦、浪漫、休闲、 缤纷、活力、丰富” 的现代滨海都市生活内涵，符合年轻目标群的心态与追求，容易 引发共鸣及认同。 ——音乐元素代表品味与情调，切合楼盘气质。， ——可展开多角度的演绎，有很大的广告创意表现空间。 ——一个简单而精彩的、有差异化的创意概念。 C、以下备选广告语可作参考或用于以后的各卖点 诉求： 明珠品质 海的情怀 枕涛入梦的生活乐章 阳光海风的日子 相约去赶海 聆听大海的呼吸 璀灿生活·家 （三）广告创意表现思路 广告创意表现围绕一个核心概念即“生活哆?<咪” 展开演绎，建立楼盘独特、统一的形象与气质。 1. LOGO设计 以印象派画家梵高的绘画风格——明快缤纷的色彩、抽象的线条、不规则的造型、感性的 手法来体现。有“海”的色彩元素，有“音符”的造型元素。（详见设计稿） 2. 建立一个视觉沟通符号 符号： “哆?<咪” 的设计组合 （色彩缤纷，有动感） 应用：在所有视觉表现（含现场包装、户外广告、媒体广告、印刷品类宣传资料等等） 中出现。 目的：形成形象上的统一性、视觉上的冲击力与感觉上的记忆点。 3. 创意表现总体风格 色彩：明快，缤纷，温馨，热烈+优雅 平面构成：简洁，动感，写意，现代感。 4. 创意表现主题示例 1. 广告总主题 “生活哆?<咪” ——椰风海韵 浪漫乐章 2. 分主题演绎 A. 位置篇 “优越哆?<咪” ——明珠地段，尊荣尽显 B. 海景篇 “蓝色哆?<咪” ——海天秀色 悦目赏心 C. 质素篇 “享受哆?<咪” ——明珠品质，经典力作 D. 园林篇 “悠闲哆?<咪“ ——风生水起，闲庭信步 E. 户型篇 “温馨哆?<咪“ ——精致户型，自在空间 F. 环境篇 “舒畅哆?<咪” ——优雅环境，悠闲心情 G. 配套篇 “从容哆?<咪” ——成熟配套，自在居家 H、 交通篇 “畅快哆?<咪” ——都市节拍，从容驾驭 I、 物管篇 “关爱哆?<咪” ——人性物管，温情无限 J、 价格及付款篇 “轻松哆?<咪” ——梦想家园，即刻拥有 5. 文案示例 A、位置篇 广告词：星空下 邀约繁华共舞 文案：海岸明珠位于后海大道和创业路交汇 处，正对南山商业文化中心区。位居深圳西部未来城市核心， 绝佳地段，升值潜力无限。东临碧海，西拥繁华，尽享都市精 彩。 B、海景篇 广告词：闲适间 看潮起潮落 文案：居家海岸明珠，阳光海风的日子相伴每一天。推窗尽 览海天秀色，无边美景映入眼帘。碧波粼粼，海风柔柔，无 限思绪飘远…… C、园林会所篇 广告词：微风中 徜徉悠闲步调 文案：海岸明珠设大型水主题园林、独立住客会所及康乐设 施。家人邻里，知已亲朋，消闲遣兴，闲庭信步，倍感悠闲 自得。 D、交通篇 广告词：从容间 驾驭都市节奏 文案：滨海大道开通，南山至市区瞬息可达。随着地铁和深 港西部通道——跨海大桥的建成，深港一线，无比便利。都市 节奏，从容驾驭。 E、户型篇 广告词：放怀中 温馨自由空间 文案：海岸明珠户型设计独具匠心，称心适意。室内无梁无柱， 空间折并自如，方正宽敞，屋室功能配置一丝不苟。住户大堂气 势恢宏。完美居所，栖息良“巢”。 F、配套篇 广告词：逍遥间 尽享自在洒脱 文案：居家休闲购物，既是需要，更是乐趣。小区周边，众多 大中型购物场所星罗棋布，名牌精品荟萃其中。沃尔玛、海雅 百货……举步可达，自在洒脱，自不待言。
“景秀年华”媒介广告创意表现思路1