“景秀年华”媒介广告创意表现思路
“景秀年华”媒介广告创意表现思路 1. 市场分析 随着深圳中心区的西移，福田片区越来越受到重视与关注。作为二十一世纪深圳新的 商业、金融、贸易中心，福田片区的美好前景无可限量。而作为福田片区之――景田片区 ，在人们的眼中，历来都是“成熟、优越、高尚”的代名词，其中尤以山姆会员店、万科 城市花园、天健花园一带最为侧目。 景田片区的区域竞争不似福田中心区那么剧烈，但也不可小觑。周边在售楼盘有万科金 色家园、缔梦园、景雅居、馨庭苑、景发花园、茗香苑、宏浩花园、嘉园、豪峰园、赛 格景园、嘉隆星苑等。虽然楼盘众多，但走“高层、高档、豪宅”路线的不多，仅有豪峰 园、宏浩花园，它们和锦绣年华花园的地理位置呈三角之势。 细究起来，实际上它们也不是锦绣年华花园最主要的竞争对手。 锦绣年华花园最主要的竞争对手是自己。树立一个差异化的形象，给自己一个鲜明突 显的定位，独特的外型及气质，再加上到位的宣传，塑造自己的品牌形象，才可一炮打 响。 1. 项目的基本状况 o 位于北环路南侧，西靠香梅路，与万科城市花园、天健花园为邻。共三幢纯住宅楼，层 高分别为16、18、22层；一层为架空层，二层局部为会所；三层以上为住宅；设地下 、地面双层车库； o 总占地面积：6715．8m2；总建筑面积：36173．66m2；建筑占地面积：1604．5 m2；容积率：4．7； o 覆盖率：23．9％；总户数：309户； o 户型有二房二厅（61．5 m2－75．8 m2、）、三房三厅（84．8 m2－100．5 m2）、四房二厅（125．6 m2）及复式（169．6 m2－337．6 m2）； o 其中：二房、三房共296套，占户型的95.7%，销售面积的91%； o 地下车库设有160个车位，地面有27个车位； o 三层环境绿化，小区内部设游泳池、喷水池、花坛、雕塑、画廊； 2. 项目的优劣势分析 优势分析： o 社区氛围：景田片区成熟、高尚社区（万科城市花园、天健花园等高尚楼盘伴随左右） 形象，良好的氛围环境。 o 地理位置：位于香梅北，周围遍布住宅区，人气旺； o 环境优美：百米之内便是永久绿地——龙顶山，满目苍绿，近在眼前； o 交通方便：北环路香梅北路交叉点，25、104、414等公交车总站，出入市区繁华地带方 便、快捷；； o 配套优势：山姆会员店、福田农批市场、公交车总站、下梅林总站、福田中心医院、景 田幼儿园等环绕周边； o 小区优势：内设会所、大型游泳池、立体环境绿化、中心休闲地带、地面及地下双层车 库； 劣势分析： o 第一次涉足房地产市场，发展商品牌号召力弱，知名度欠缺； o 外型不具备鲜明的个性特色； o 期楼销售，市场吸引力小； o 周边在建、在售楼盘近20个，区域竞争形势严峻； o 深圳市整体楼市竞争日趋激烈，闲置面积呈扩大之势； o 经济开始复苏，股市普遍看好，对房地产消费形成一股隐形压力 小结：优势突出，劣势明显，考虑到发展商第一次涉足房地产市场，建议在销售代理及 物管上选择品牌支持。 四、竞争者分析 片区内市场竞争态势激烈，在售楼盘有十多个，但并不剧烈，各自侧重点； ＊ 景雅居、缔梦园、茗香苑皆为中小户型，打价格策略，面对的是工薪阶层； ＊ 景发花园、馨庭园面对的是白领阶层，但包装思路不太清晰，宣传形象不甚 鲜明； ＊ 万科金色家园有品牌、雄厚的实力作后盾，加上“城市的、开放的”概念，网 络管理、泛会所作支撑， 形象个性突出； ＊ 林海山庄（与本楼盘隔路相望）主要诉求“环境”，兼价格优势（均价5100元 ／m2）；楼盘为中档， 以福田、梅林片区的工薪、白领阶层为目标对象； 第二部分 商品定位 ——我们要到达哪里？ 锦绣年华花园是一个怎样的楼盘？ * 现代都市白领梦想中的家园 * 令人可生发无限豪情的地方 * 高尚社区中的新贵 支持点：根据所处位置及户型比例（二、三房面积，大小适中，约70 m2－125 m2），项目主要是针对现代都市中的高级白领、成功人士群体。 ——我们把楼盘卖给谁？ * 他们是市场中哪一部分群体？ * 他们的生活形态如何？ * 他们的消费心理结构？ 1. 目标消费群的确定 A．主力客户： ＊ 年龄在30－45岁的高级白领、成功人士； ＊ 文化素质较高，多集中在福田、罗湖一带工作； ＊ 收入稳定，已在深圳站稳脚跟； ＊ 成熟、理性、注重个人感受； ＊ 以二次置业者为主（二房三房占户型的95.7%，销售面积的91%），一小部分属首 次置业（选小面积的二房）； ＊ 职业以企业、公司高级职员、主管为主，小业主及自由职业者为次； B、次要客户群： ＊ 熟悉福田区环境，有一定的人生阅历； ＊ 文化休养不是很高，但愿意附庸风雅； C、地产投资者： ＊ 已有住房，主要是出于考虑个人投资，出租保值。 2. 主要目标消费群心理分析 ＊ 在购房行为上较理性，因收入来源比较稳定，且有一定的购房经验，购房时会对 楼盘进行综合质素比较； ＊ 具一定社会地位，要求楼盘档次能显现或拔高自己的身份及相关认同（看重高尚 社区氛围），隐藏有虚荣心； ＊ 讲究生活质量，生活水准高；注重休闲的一群人； ＊ 注重家庭，渴望获得物质、精神、心灵上的慰藉； ＊ 希望出人头地、健康意识强； ＊ 相对较保守；恋家、顾家； ＊ 注重个人隐私和生活的私密性。 ＊ 具有市场投资经验，看重高尚社区的升值潜力。 3. 商品的利益点与诉求点 o 成熟、优越、和谐、高尚社区环境与氛围； o 优良的地理位置，可思幽、可入世、可典雅、可现代；出入迅捷； o 龙顶山下，环境舒畅，满目绿意； o 南邻北环，西靠香梅路，411、446、477、25、104大小巴穿梭往来，交通无忧； o 山姆会员店、景田幼儿园、天健幼儿园、福田农批市场、中国银行、驾驶学校．． ．周边配套一应俱全； o 小区内设会所、大型游泳池、园林绿化、喷水池、休闲场所，足不出户，满足所需 ； o 框架剪力墙无梁无柱结构，户型阔大方正，视野开扬； o 纯现代主义的建筑风格，体现都市潮流； o 地下室采用抗爆防护设计； 四、广告创意表现思路 1. 广告形象定位 1. 形象从何处切入？ 形象切入点—— 项目质素（含户型特色）+海景概念+目标群心理 2. 理由 A. 本项目的区位、交通、配套优势明显，但这些是片区内其它竞争楼盘所 共有的优势，若从此处切入做形象，没有差异化。 B. 海景概念虽然也是一个共性的优势，但由于对目标群体有一定吸引力， 加上本项目拥有独具特色的“水”主题中心庭园，项目名称中也有“海” 的概念，“海”的特色比较明显，故项目形象宜适当考虑“海”元素。 C. 项目虽然规模不大，但物业质素相当高，“明珠品质”当之无愧。楼盘形 象要体现这一点。 D. 户型在同区偏小，且中小户型占95%以上，在片区有相当的代表性和差异 性。此点对目标群而言亦有较大的吸引力（总价低、轻松拥有）。故 此点可作为形象建立的突破口之一。 E. 本项目主力目标群为年轻白领一族，项目形象的建立和传播必须考虑到 他们的生活形态、购房动机、审美层次及心理特点，才能保证项目形 象的认同度。 3. 形象定位 “滨海精致白领休闲居家” 4. 形象的核心 海文化，现代，浪漫，轻松， 缤纷，年轻，健康，活力 （二）广告语 A、主推广告语—— “生活哆?<咪” ——椰风海韵 浪漫乐章 B、理由 ——“哆?<咪”（1 2 3）是乐谱中的音阶唱名，是大众非常熟悉的元素，简洁明了，易 记忆、易传播、易识别，可让广告受众在第一时间关注、读取、记 忆。 ——“生活哆?<咪”的组合有跳跃感、节奏感，格调明快，新颖，生动， 亲和，易产生美好联想（轻松快乐时，自然想唱歌）。 ——很感性地传递了“轻松、愉悦、浪漫、休闲、 缤纷、活力、丰富” 的现代滨海都市生活内涵，符合年轻目标群的心态与追求，容易 引发共鸣及认同。 ——音乐元素代表品味与情调，切合楼盘气质。， ——可展开多角度的演绎，有很大的广告创意表现空间。 ——一个简单而精彩的、有差异化的创意概念。 C、以下备选广告语可作参考或用于以后的各卖点 诉求： 明珠品质 海的情怀 枕涛入梦的生活乐章 阳光海风的日子 相约去赶海 聆听大海的呼吸 璀灿生活·家 （三）广告创意表现思路 广告创意表现围绕一个核心概念即“生活哆?<咪” 展开演绎，建立楼盘独特、统一的形象与气质。 1. LOGO设计 以印象派画家梵高的绘画风格——明快缤纷的色彩、抽象的线条、不 规则的造型、感性的手法来体现。有“海”的色彩元素，有“音符”的 造型元素。（详见设计稿） 2. 建立一个视觉沟通符号 符号： “哆?<咪” 的设计组合 （色彩缤纷，有动感） 应用：在所有视觉表现（含现场包装、户外广告、媒体广告、印刷品类宣 传资料等等）中出现。 目的：形成形象上的统一性、视觉上的冲击力与感觉上的记忆点。 3. 创意表现总体风格 色彩：明快，缤纷，温馨，热烈+优雅 平面构成：简洁，动感，写意，现代感。 4. 创意表现主题示例 1. 广告总主题 “生活哆?<咪” ——椰风海韵 浪漫乐章 2. 分主题演绎 A. 位置篇 “优越哆?<咪” ——明珠地段，尊荣尽显 B. 海景篇 “蓝色哆?<咪” ——海天秀色 悦目赏心 C. 质素篇 “享受哆?<咪” ——明珠品质，经典力作 D. 园林篇 “悠闲哆?<咪“ ——风生水起，闲庭信步 E. 户型篇 “温馨哆?<咪“ ——精致户型，自在空间 F. 环境篇 “舒畅哆?<咪” ——优雅环境，悠闲心情 G. 配套篇 “从容哆?<咪” ——成熟配套，自在居家 H、 交通篇 “畅快哆?<咪” ——都市节拍，从容驾驭 I、 物管篇 “关爱哆?<咪” ——人性物管，温情无限 J、 价格及付款篇 “轻松哆?<咪” ——梦想家园，即刻拥有 5. 文案示例 A、位置篇 广告词：星空下 邀约繁华共舞 文案：海岸明珠位于后海大道和创业路交汇 处，正对南山商业文化中心区。位居深圳西部未来城市核心， 绝佳地段，升值潜力无限。东临碧海，西拥繁华，尽享都市精 彩。 B、海景篇 广告词：闲适间 看潮起潮落 文案：居家海岸明珠，阳光海风的日子相伴每一天。推窗尽 览海天秀色，无边美景映入眼帘。碧波粼粼，海风柔柔，无 限思绪飘远…… C、园林会所篇 广告词：微风中 徜徉悠闲步调 文案：海岸明珠设大型水主题园林、独立住客会所及康乐设 施。家人邻里，知已亲朋，消闲遣兴，闲庭信步，倍感悠闲 自得。 D、交通篇 广告词：从容间 驾驭都市节奏 文案：滨海大道开通，南山至市区瞬息可达。随着地铁和深 港西部通道——跨海大桥的建成，深港一线，无比便利。都市 节奏，从容驾驭。 E、户型篇 广告词：放怀中 温馨自由空间 文案：海岸明珠户型设计独具匠心，称心适意。室内无梁无柱 ，空间折并自如，方正宽敞，屋室功能配置一丝不苟。住户大 堂气势恢宏。完美居所，栖息良“巢”。 F、配套篇 广告词：逍遥间 尽享自在洒脱 文案：居家休闲购物，既是需要，更是乐趣。小区周边，众多 大中型购物场所星罗棋布，名牌精品荟萃其中。沃尔玛、海雅 百货……举步可达，自在洒脱，自不待言。 广告表现思路 （一）、我们的目标 通过一系列的广告宣传将锦绣年华花园在目标受众中建立起“文化气息浓厚、都市生活惬 意”的整体印象，配 合促进销售工作。 （二）、表现原则 提供置业者利益点； 紧扣楼盘个性的承诺，增加楼盘的认同感和感召力； 差异化表现。 （三）、锦绣年华花园的广告 应从三个方面解决品牌个性塑造问题 第一 为锦绣年华花园广告宣传表现出一个一致的形象 目的：严格界定锦绣年华花园形象个性积累的方向 形象：锦绣年华花园，现代都市中锦绣人生的成功府邸 第二 建立楼盘独特、统一的语言表述风格 目的：提升锦绣年华花园的广告辨别率，积累鲜明的品牌个性 语言风格：成熟、稳重、有扩张力 第三 为锦绣年华花园创造一个个性化的沟通符号 目的：浓缩楼盘的价值形态，促进消费者对楼盘的理解认识、接受与记忆 沟通符号：锦绣年华花园LOGO+广告语图文组合 （四）、广告分阶段表现思路 [第一阶段] 以心理诉求为主，整合各种传播工具，让消费者充分认识锦绣年华花园的高质素，优美 环境，树立品牌形象。 从社区切入，突出展现锦绣年华花园是一个“高尚社区”，着力塑造楼盘的形象； 从环境切入，通过对周边大环境及小区环境介绍，凸现环境的优势； [第二阶段] 以理性诉求为主，让消费者充分认识本项目的利益点，明确楼盘的核心价值。 在第一阶段的基础上，详细将各个利益点、诉求点明明白白诉说给购楼者。 从配套、户型设计等等各方面切入，体现现代楼盘的应有质素。 也可用证言方式来表现，由各个不同目标消费者角度诉说产品利益点，以引起共鸣。 [第三阶段] 当潜在消费对象对锦绣年华花园有一定的认同和理解后，配合促销活动、制造热点展开 强势 进攻，对游...
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