团购过程,关注细节

 作者:崔自三    67


系列专题:团购模式研究

  团购的开发成败,在很大程度上体现了团购人员综合素质的高低。而团购作为典型的“一对一”营销,也确实是一项“眼力活”,它需要从业人员“到什么山,唱什么歌”,“见什么人说什么话”;善于察言观色,长于“见风使舵”,只有关注了团购的操作细节,注重了团购的开发技巧,团购工作才能实现关键的“临门一脚”,才能达到快速启动团购市场的目的。

  运用5W1H法,注重开发细节

  在团购的开发过程中,要学会综合运用5W1H法来灵活掌握一些操作要点,什么是5W1H法呢?  

  who(什么人使用):即团购的产品不论是大众性还是特殊性,作为团购人员都要清楚目标消费群是谁,比如饮料是大众性消费,一般无论男女老少,皆为适宜;而白酒却是特殊性产品,大多为男性饮用或作为礼品送人等等,明白了何人使用,在团购谈判过程中,就能够有的放矢,针对不同的团购客户采取不同的推介方法。  

  where(在哪里使用):即团购的产品无论是吃的,还是喝的、用的,它能在哪里使用、哪个场合使用,是厨房还是客厅,是自家使用,还是招待客人等等?如果假定团购成交,团购的产品会给人带来什么样的体验和感受?畅谈这一点,有时能够引起团购客户的相关联想。  

  when(什么时间使用):即团购的产品适合在什么时间使用?是日常还是节假日,亦或是其他时间?它能够给顾客带来什么样的便利性等等?明白这一点,有时能够增强团购客户的购买意识以及紧迫感,促使成交。  

  what(客户需要什么):在团购开发过程中,一定要明晰客户的需求是什么,根据客户的需要,采取相应的对策,比如,企业不仅能够提供优良的产品,而且还有完善的售后服务、能够提供更多的附加价值等等,这些都是顾客比较感兴趣的核心点。  

  why(为什么需要):即要找出团购客户购买的真正原因,即为什么非得购买你的产品,而不选择别的企业及产品?他的具体理由是什么?找到了内在的原因,有助于团购人员“对症下药”地应对客户,从而不迷失方向。  

  how(如何使用):即团购人员还要以产品专家的身份,教给客户如何使用才能更舒适、更安全,才能达到最佳的使用效果?从而提供更全面的售前、售中、售后服务,以此来更好地吸引和招徕团购客户。  

  此外,团购市场并不是一个“真空”市场,而是一个充满着竞争的“比武场”,因此,在团购客户开发的过程中,针对市场以及客户可能要提出的问题与质疑,根据竞争对手及其竞品状况,最好还要进行一项SWOT模型分析,这对于团购拓展来说,尤其重要。  

  Strengths (优势):即有利于团购运作的企业及产品优势,优势发挥得当,将使团购工作“锦上添花”,利于成交。  

  Weaknesses(劣势):即阻碍团购工作开展的企业内部劣势,包括企业的团购组织系统及产品缺陷、激励缺失等等,明白企业及产品劣势,将给团购工作指明方向,从而完善组织,健全体系。  

  Opportunities(机会):即来自于企业外部,能够被深度挖掘和利用的一切潜在支点,具体说就是开展团购工作能够寻找到的更多的机会点、切入点。  

  Threats(威胁):即在团购拓展当中,可能存在的来自于市场及竞争对手的潜在的变化及危险。

  对以上情况进行全面而综合分析,有助于团购人员在与客户的谈判过程中,正视自己的不足,彰显自己的优点,扬长避短,避实就虚,从而在与团购客户的“交锋”中,游刃有余,从容不迫,取得谈判的主动权。  


  FAB产品宣传法——彰显产品独特价值  

  在与客户进行的谈判中,除了价格、政策这些主要因素外,最终、最重要的细节及焦点,往往还是落在产品及其属性上,因此,对团购客户进行FAB产品宣传法,将彰显产品独特卖点,从而“质压群芳”,促使团购交易的顺利达成。  

  F(Features):团购产品本身的特性或属性,比如,饮料可以解渴,饼干可以充饥,解渴和充饥,即是饮料和饼干的产品自有属性。

  A(Advantages):相对于竞争对手以及竞品而言,团购产品的独特优势或产品区隔,比如,“农夫山泉有点甜”,即显示了产品的特点“有点甜”,同时也制造了相应的“产品区隔”,从而更好地区别了其他的水产品,创造了一个新的品类。  

  B(Benefit):产品带给客户的切实利益,即产品的价值,也就是产品能够给客户带来的各种好处:物质上的满足以及心理上的满足,也包括类似于服务等等产品本身之外的外延价值。  

  通过FAB产品宣传法,将使产品更好地展示给团购客户,更加突出自己的产品特色,寻求差异化,从而引起团购客户的关注,促使自己的产品“脱颖而出”,一枝独秀,以便赢得客户的信赖与好评,使团购客户快速决定购买。  

  明辨决策者、购买者、使用者  

  在团购开发或谈判过程中,有时会遇到这么一种情况,团购人员喋喋不休地介绍了大半天,才发现与自己谈判的不是起“主导”作用的人员,以致自己磨破嘴皮,但却事倍功半,收获不大,以致徒增懊恼。而避免此种尴尬现象的方法是,作为团购人员,一定要明辨决策者、购买者、使用者。  

  在团购企业内部,决策者、购买者、使用者不完全是一个主体,比如,作为礼品团购白酒的采购,决策者往往是主管的副总或总经理,而购买者一般是负责此项业务的采购部门或企业的工会,而使用者则是企业所有员工。另外,针对采购部门或工会,也要分清谁是真正的“幕后”主角,而不要仅仅通过一见面时的年龄、服饰、举止等等外观因素,而主观臆断谁是“领导”,否则,一旦判断失误,将有可能激起有关负责人的不满,导致进退维谷,异常被动的局面,而此种颓势一旦造成,将很难扭转负责人对此事的执拗看法,并极有可能招致“一失眼成千古恨”的败北局面。  

  而准确判断的方式有以下几种:1、旁侧敲击,先从其它部门入手调查,比如,通过总经办,了解谁是主管领导、采购或工会的主要经办人和负责人。2、借力使力不费力,从外围入手。即在没有登门拜访之前,先从经办人和负责人的亲戚、朋友、同事着手,通过详细“摸排”,了解其特点、爱好,然后,“请君入瓮”或再行登门,往往成功的概率就非常高。3、举行“团购产品招商会”,通过邀请团购企业采购负责人参与产品展示会、洽谈会等方式,结识这些经办人或负责人。团购人员只有对这些人员达到熟悉有加,才可能在谈判的过程中,主动出击,从而使团购客户“乖乖就范”。    

  团购开发的过程,是一个技巧与智慧迸发的过程,团购人员只有坚持一个中心(以客户为中心)、两个基本点(产品利益点、顾客需求点)、三个不动摇(充分准备不动摇、面对挫折不动摇、成功的信念不动摇),抓住了团购开发的点点滴滴及其细节,明察秋毫,窥一斑而知全貌,才能在与团购客户的“交手”中,谈笑风生,稳操胜券,于细微处见真知,从而在团购的拓展中,稳扎稳打,取得最终的胜利。

崔自三
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