营销四题

 作者:叶茂中    152



系列专题:叶茂中:为了中国营销,请向我开炮!

强者弱处不禁打

  很多的时候,我们一直在寻找这样的支点,它微妙地改变着强弱之间的力量对比,使之变得不那么绝对,道而达成另一种可能。

  再弱的弱者都有其强项,再强的强者也都有其弱点。希腊神中的战神沫浴过神水之后,百毒不侵,刀枪不入,神勇过人,却偏偏脚踵不堪一击,因为当初其母是持着他的脚踵浸沐神水的。由此可见,只要存在着这么一个弱点,一切就变得不那么铁定了,似乎有了另一种可能性。

  现在场景由战场转为市场。你正面对—个(或一群)强大的竞争者,他(们)拥有令你企望不及的雄厚资本,绝对领先的技术力量,完善的管理体系,深厚的品牌影响,良好的社会关系,以及一流的人才队伍。他(们)在市场上的表现完美得无可挑剔,几乎令你透不过气来。就是这样一个(或一群)对手,你怎样才有胜出的机会呢? 

  安怡打着“防止骨骸疏松症”的旗号闯人中国奶粉市场(以上海为主),以产品(高钙脱脂奶粉)独一无二的绝对优势,一举击中消费者脆弱的内心,从而成为高钙脱脂奶粉市场的第一品牌。面对已成气候的安怕,其后人市的克宁高钙脱脂奶粉打出了另一张牌:补充钙质不在于喝多少牛奶,而在于留住多少钙质。克宁特有金维他命D,能够帮助身体更充分地吸收牛奶中的钙质。克宁高钙脱脂奶粉,为你锁佐钙质,留住钙质。另辟溪径,克宁后发制人,反显得技胜一筹。

  发现竞争对手的弱点,专攻薄弱环节,此为求胜一法。更高明的招数则是将竞争对手的优势转为弱势!

  可亲可爱的麦当劳叔叔和他的免费儿童乐园赢得了孩子们的欢心,汉堡大王却对孩子们说:嘿,如果你还是个孩子,请到麦当劳去吧。我们只接待10岁以上的成年人。真是精彩之极!这一来,所有10岁以上的孩子自会骄傲他们的成年人身份而选择汉堡大王,而那些10岁以下却渴望长大、拒绝承认幼稚的孩子也要求父母带他们去汉堡大王,以体现自己与众不同的品味和超越同龄孩子的特殊身份。因为孩子总是盼望着早日长大,早日拥有自己的力量。

  当然,你所发现的竞争者的弱点必须是对方与生俱来的,或无可避免的,否则,这个弱点便只是一种假象,根本不可能转化成己方真正的优势。

  一次成像的宝丽来相机刚进人中国市场时,曾与我们探讨宝丽来的市场机会何在。相对普通相机而言,宝丽来相机有着很多的产品独特性:快捷、简便、私秘性以及不可伪造性。但是宝丽来真正能够击中普通相机弱点的优势到底是什么呢?快捷或简便吗?现在普通相机已发展出高度智能的全傻瓜型,冲洗胶卷的时间最侠己达到20分钟。私秘性呢?听起来是个很不错的机会点。普通相机的胶卷冲洗往往要送到专业店,对于一些不方便公开的照片确实是个障碍。而宝丽来一次成像的特点正好避免了此类尴尬,可以忠实地为主人保守秘密。然而摄像机也具备此功能呀?所以宝丽来最终还是选择了不可伪造的特征,瞄准了证件照市场。现在的事实证明,宝丽来的定位是正确的,因为只有这一点,才是其他照相器材所无可比拟的。

  为德龙不粘锅制定广告策略时,找出竞争对手的弱点也费了我们好一番心思。  德龙不粘锅是专为中国家庭而设计制作的不粘锅。外型方面,德龙开发了符合中国烹调传统的凹底型炒锅,以区别于市场上同类产品都是平底煎锅的现状;在工艺上,德龙独创凹凸抗磨损不粘层附着方式,满足中国人一向用金属铲炒菜的厨房作业习惯。我们当然选择了后者。因为就目前而言,单一的平底煎锅造型是竞争者的弱点,但锅型仿造起来太容易了,竞争者很快就能够推出凹底炒锅,与你扯平。而德龙独特的不粘层附着工艺,却是不那么容易达到的。

  很多时候,我们一切的努力,就是要找到这样的一些支点,它微妙地改变着强弱之间的力量对比,从而让强与弱之间的关系变得不那么绝对,达成另一种可能。

  

36分贝?28分贝?

  数字广告的可为与不可为,关键在于消费者对广告中数字的感性认知度。

  刚刚在电视上看到MM空调“36分贝”的“冷静王”广告,即在报纸上看到HH空调“28分贝”的静音新纪录,一下子为 HH的大胆强硬所震惊,同时又禁不住为 MM暗暗担心。’98之夏这一场空调争夺战刚刚拉开序幕,便见群雄竞逐鹿,不知究竟鹿死谁手? 

  撇开热闹的空调大战,我们且来谈谈冷静的数字广告。

  “36分贝”在“28分贝”面前,显然是有些落了下风。谁都知道,“38分贝”要比“36分贝”噪音更低。到底怎么个低法,消费者一试一比较,便知分晓。“36分贝”的“冷静王”自然让人有些不放心。而这样的数字广告,怕是让 MM也不敢太放心了。

  现在我们把年轮倒转一圈,回到去年的这个时候。乐百氏纯净水推出了一个“27层过滤”的电视广告,创意简洁突出,画面干净纯洁。该广告如一支灿烂奇目的奇葩,在一片“水”广告中大放异彩,赢得一片叫好声;亦令乐百氏纯净水在市场上异军突起,脱颖而出。此后,我并末见到再有“36层过滤”、甚或“72层过滤”的“水”广告出现。

  是其他的“水”没有更多层的过滤吗?显然非也。是其他的“水”不屑与乐百氏“27层过滤”一争高低吗?恐怕也不是。那么是其他的“水”压根儿就没想过宣传自己的“36层过滤”或“72层过滤”,还是乐百氏“人缘”特好呢?当然更不是了。再要不就是 MM空调太不幸,而乐百氏太幸运了? 

  我们不妨来做一个假设:现在有一个“水”要挑战乐百氏的“27层过滤”,称自己是“36层过滤”,并且每一层如何过滤写得清清楚楚。你会相信吗?并且就此认为这个“水”比乐百氏纯净而从此改饮它吗?显然事实并非如此。

  我曾经做过一个有趣的测试,拿同样的问题去问很多的消费者。他们的回答令我非常惊奇:我为什么要相信它呢?我又没有看见它的“36层过滤”,或者喝出“27层过滤”与“36层过滤”有什么不同。好了,答案已经出来了。原来关键在于消费者对广告中数字的感性认知度。

  MM空调“36分贝”的“冷静王”记录,会被 HH空调的“28分贝”破记录,是因为消费者能够比较出“36分贝”与“28分贝”的差异;而乐百氏“27层过滤”无人挑战,则是因为消费者喝不出“27层过滤”与“36层过滤”的区别。数字广告之可为与不可为的奥秘就在这里了。

  这让我想起台湾一个成功的面纸案例:柔情200。

  特大包装的产品总绘人以量足实惠的感觉。柔情200以超出普通面纸一倍的特大包装切人市场,在同类产品中一下跳了出来。不仅个头大吸引了消费者的第一视线,更因为“柔情200”的特足量而赢得了消费者求实求惠的心理。柔情2OO的第一次亮相,大大方方漂漂亮亮。

  然而,如果柔情200仅仅是卖这样一个“2O0”张概念的话,那么随之而来,“浓情300”、“倾情500”,立马就会向消费者抛出更多更诱人的媚眼。“情敌”们纷纷出击,可以想象那将是怎样一种巡旭场景。

  幸好,柔情200不仅漂亮,而且聪明。除了让自己比普通100张装面纸用更长时间,柔情20O还提供了消费者更多的选择理由:更容易抽取,从柔情100到柔情20O,张张好抽;更卫生,无论怎么抽取,柔情200绝不会纸屑满天飞;更柔韧,柔情200张张弹性十足,柔中带刚…… 

  以“200”的视觉冲击力,更有“200”背后的内涵及修养支撑,柔情200确实不同凡响。而在这一切背后,广告人对柔情200数字广告运用的清醒认识,亦是不同凡响。

  嘿,诱人又恼人的数字广告,有时真让你没话讲。

  

远交近攻

  sp是把匕旨,厂自则是壹长系,长短结台定能做到远交近取,无往而不利。

  一个成功的 sp是和广告的密切配合分不开的。孤立的、没有广告支持的SP等于是“为了见一个姑娘,结果把她全家都请来吃了一顿”。这种事与愿违的促销活动我们是经常会碰到的,原因可以一二三四的罗列几条,但通常的失误在于割裂了与广告的联系,尽管广告与 sp各有不同的作用,但二者的互补关系却可以产生 l十 l)2的效应。

  最近我有意收集了一些促销广告,发现 Sp与广告的协同动作,有的能够促进产品短期的销售增长,有的还会形成“余音绕梁”的效果,大大地延续 sp的影响。试举几例:

  海南养生堂的“朵而”胶囊已不是新上市的产品,一个顶多只能在现场招徕为数不多的消费者,而这些有限的消费者当中还有一些根本不是产品的潜在购买者,她们对“朵而”要么是没有一点兴趣;要么是有d点兴趣由于价位高暂时还拿不定主意,因此促销现场的一片热闹对“朵而”来说只不过是一次只开花不结果的虚假的繁荣。

  此次“朵而”的促销活动由于配合广告进行,就较好地解决了谁是目标消费者的问题。“朵而”的目标消费群体是城市中青年女性,要吸引她们的关注就要设计一个“兴奋点”,而这个兴奋点在哪里?我们从“朵而”的 SP广告中可以找到答案。 

  任何有效的传播都是一次双向的沟通,让消费者接触一下产品的信息并不难,销售现场的“喧嚣”足以使她们人眼又入耳,但这些“喧嚣”过于杂乱,往往来也匆匆,去也匆匆,一个品牌只有在消费者“人心”之后,才会产生购买的冲动,因此 sp广告的成功关键就是要引发消费者的共同的感情,要致力于开发她们的共同经验。

  现代城市女性的共同经验是什么?“朵而”抓的一点是她们对美的向往以及对永藻美丽的渴求。“朵而”以“女人什么时候最美”为题,在报纸上广泛征集答案。一个非常现代的话题,就是一个很好的“兴奋点”,以此准确地切人目标消费者的共同感情和共同经验,自然就激发起大家的参与兴趣。对这个话题你也可以“说三道四”,于是,“朵而”变成一个循循善诱的美育教师,在不知不觉中让产品的利益点融于这场讨论,征集的答案尽管千差万别,但有一个感受则是相同的,那就是消费者建立的“朵而”与美的概念上的联系,从而由此加深了对这一品牌的认知。

  如果说“朵而”的 sp注重的是品牌的长期效应,那么最近“妮维雅”在上海促销活动的突出表现则是抢抓商机,利用炙手可热的机遇“火”一把。

  近来一部进口大片《泰坦尼克号》炒得开了锅,青年男女无不翘首以待,争欲一睹为快。“妮维雅”果然出手敏捷,以广告配合促销,双管齐下:带上你的意中情人免费看《泰坦尼克号》首映——前提是购买两款“妮维雅”。好了,一个观看影片的冲动马上会触发另一个购买的冲动,sp与广告互相推波助澜,策划之匠心于此可窥一斑。

  低价促销是一种常见的策略,但如果有广告的配合,藉以向消费者告知更多的利益点,可以发挥 sp的最大威力。

  松立 VCD去年春节前在深圳搞的一次促销活动,通过广告突出了一个与众不同之处:原价1480现价888,价格上的折扣你有我有全都有,但松立在广告上突出的一点却是“深圳买单,家乡提货”,深圳是一个移民城市,此举给回家过年的外地人提供了一个特有的价值,这个利益点就显得独一无二。如果没有广告的支持仅靠在店头的促销宣传,这个利益点就不会广为人知,促销努力就可能事倍功半。

  现在的商家比较热哀于 sP,看好 sP,但不必顾此失彼把一副脾全押在上面。举了以上几个例子无非是想说明,sP是一把匕首,广告则是一支长矛,长短结合方能做到远交近攻,无往而不利。

  

开场锣鼓咋敲

  “求异”并不是很深奥的课题,只要你敢走拜目也台走小道,就不难显得拔尖、出懂。

  万事开头难。但开头做事就照搬某种程式,“照葫芦画瓢”,就比较省心,轻飘飘地。

  好在有造物主左右这个世界。因此,名也好、财也好,都是“取之有道”,来之不易。要不然天上掉馅饼,大家就都只想捡便宜,天天过“愚人节”,拿托着下巴的“思想者”当傻瓜。

  所以动手之前先想到做事挺不容易,了解那些现在程式化了的东西,当初也是别人在没有路的地方踩出了一条路。这样你就不会回避开头的艰难,就懂得要从难处人手。现在做人、做事,我觉得都应该有这种心态。

  碰到一个有这样心态的老板,请我帮他的服装商城开业出出主意。首先是对如今商场开张的一套刻板程式他已经厌了,这就很难得。比如说选定某个吉日,就肯定大发利市了;比如说门前张灯结彩、吹吹打打,像钓鱼一样顾客就来咬钩了。整个一个弱智!他有这样的看法足见是有点现代商业头脑的。

  老板的心理我是明白的。他不过是要求自己的商城一开头就显得与众、与俗不同。现在这年头遍地是大大小小的商场,消费者的脚筋够累的了,老板担心他这新开的商号不能“出位”,所以很重视开这个头。

  其时我正忙于海尔“采力”的市场诊断,但商城开业的日期已经定了,9月19日,迫在眉睫。因为是朋友介绍,老板的盛情也不便推却,我说咱们就合计合计,搞得简单一点吧。

  为商场做策划的机会并不多。原因很简单,一个是商家少有这方面的意识,只要经销的商品有好的品牌形象,不卖假冒伪劣,别的还有什么值得操心的?另外一点是没钱,零售业利润薄,不亏就是赢,心有余而力不足。

  所以开了这么多商场,一个接一个简单重复,没有自己的定位,没有自己的形象。前年我在杭州,倒是做过一个“杭州百货大楼”,是半道上切入的,从那之后,就再没做过商场的策划。

  但我对零售业的现状是比较关注的。一个中等城市,数得过来几条繁华的商业街,到了双休,消费者购物能把几个商场转个遍,买谁的不买谁的,特看重商家的信誉。中小城市的消费者特理性,可能是经济来源有限,所以商家的形象更显得重要。

  出于这个考虑,我对老板说你能不能先不去想开业这一天如何轰动?老板说我当然听你的。我说考虑做一个广告,不上大家都看好的电视,就在当地的日报做1/8版,发一个系列。我要的就是一个形象。

  新开的商号暂时还没有什么形象概念,但你只要一亮相,消费者就会看你长得俊、长得丑,在心目中绘你“定位”。所以这个“第一印象”的广告就不能程式化,开头虽难,但也是机会。我们能不能生得跟别人的长相不一样,是不是比较耐看一点,我看要领就在“求异”。

  广告上的“求异”并不是一个深奥的课题,只不过因为懒惰是人的天性,大家有趋同的惯性,脚底儿顺溜,稍不留意就上了平坦无崎的大道。所以你只要敢走并且也会走道,就不难显得拔了尖、出了俗。

  如今广告有个通病,就是大嘴巴自说自话,眼里没有消费者,咱们要抗拒这种流行病毒的感染,就得把消费者当是咱的亲哥亲妹,话说得个人化一点,透出点私密性,比如日记、书信之类平时大众传媒上不大见到的形式,何妨借来一用。

  开业系列广告共分5期:1.“蓝色梦幻”;2.橙色向往;3.绿色依恋;4.红色摇滚;5.紫色倾情。开业前5天每天发一期,商城也叫亚细亚。系列广告之一“蓝色梦幻”的主标题是:

  “过了9.19再走”。

  文案是一个女学生写给老师的信:

  老师,我已买好返校的车票。

  可是昨天一个同学告诉我:

  亚细亚商城就要开业了! 

  那里有我心爱的蓝色系列

  9.19等我去过亚细亚,

  再走好吗?

  接着是第二期,根据不同的内容换了一个标题:“9.19去亚细亚”。是一个母亲写给女儿的信。大意是这个月不再寄钱去了,因为上次为了一件橙黄的外套,你跑遍了几乎所有的商城也未能如愿,9.19我去亚细亚,那里一定有你喜欢的橙黄色调的外套,到时候你自然会原谅妈这次没给你寄钱。

  还没出第三期,当地那份报纸就开始有读者收集了,这时候还不能说是广告的吸引,因为与广告一起还有一个动作,从第一期开始我们就告诉大家收集五期广告将会得到一份赠品,好多人是冲着赠品去买或找报纸的。当然前两期广告多少有一点特别,怪怪的,可以勾起大家的一点好奇。到后面几期出来,读者就开始对广告本身产生了兴趣,所以报纸的零售量增加了不少。

  “绿色依恋”是一个丈夫等他远行的妻子回来,替她在盘算行程,有点日记的感觉。广告标题与这样的情境亦颇有吻合:“还有三天9.19”,路上可别耽搁了。等妻子回来的用意就是一起去亚细亚。

  前三期都是针对女性的诉求,商城还经营男装,对男性消费者广告怎么做?特别要抓住青年男性这一消费层。于是第四期就一改细腻温婉的风格,开始“红色摇滚”。文案是一个小伙子打绘他的哥们的电话:“还有两天9.19”,让他的哥们到时一起过来。看一看亚细亚到底怎么样?听口气甚至还有点怀疑,但不管怎样觉得看个究竟再说吧。

  最后一期是“紫色倾情”,标题:“明天就是9.19”,好像有点急不可耐了。一路上也能听到大家在议论,彼此相约:9.19别忘了提醒我去亚细亚,文案好像就是一则现场报道,很有真实感。

  另外与发布平面广告同步进行的是横幅广告,悬挂在市区的几条主要街道上,横幅广告容纳不下几个宇,但必须与平面广告此呼彼应,互为补充。所以就突出了“9.19去亚细亚”等几个平面广告的标题,以扩大受众的接触面,整个商城的开场锣鼓到此即勇然而止。

  广告发完,第二天就是9月19日,这天商城的门前没有太多的装饰,也没有特意安排头面人物剪彩,不放鞭炮,不请乐队,但一太早就有许多消费者赶来,门前已经是人头攒动,很多人说是看了广告觉得好奇,感到那几期信+日记+电话不像是在做广告,还有不少消费者拿着报纸来领赠品,过后还要求工作人员让把广告剪下来,说是放在家里欣赏欣赏。至于开业后的销售业绩,冲老板一副得意的笑脸就可以说一声 OK了。

  我在前面说过广告可以做得个人化一点,其实这个道理非常简单,尽管我们的商场总是要面向大众,而不是面向一两个消费者,但如果你的广告意识里一点也没有单个的男人或女人,老人或小孩,那你就很难真正地与大众沟通。因为说到底“大众”只是一个抽象概念,好比你只能吃到苹果,却从来不会吃到“水果”一样。所以撰写广告文案,最好想象你是在与一个人谈话,如果你把谈话的情境营造得非常真实,消费者就会不自觉地参与进来,这样你说的话才不至于化成一团废气。

叶茂中
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