定位之本质:如何获得消费者心智认同

 作者:吴春芳    1149

2、其次,对于单一品牌来说,首先必须确立广义的品类,然后明确进入消费者心智的定位概念(基于特性、特征的品类概念),以此形成品类化或者品牌化的系统配称与整合传播,实现心智认同。比如:海飞丝属于“洗发水”的广义品类,“去屑”属性属于基于特性、特征的品类概念。-----苹果“家用电脑”是广义电脑细分品类,“领导地位”是属于基于特性、特征的品类概念。

3、第三,定位遵循客观思维,摒弃主观思维。
定位是一种认知,这种认知是建立在消费者客观基础之上的。定位最忌讳主观思维、固执思维、教条思维。因此特劳特提醒我们:学习定位,然后忘记定位。
莫言说:我有一种感觉,我现在被放在了社会的显微镜下,我看到这个人不是自己,而是一个叫“莫言”的写作者,而我自己,反倒变成了一个旁观者,站在旁边,看到大家指指点点、纷纷评价,这样的机会可谓千载难逢,我必将是受益终身。-----这就是由外而内的客观性思维。不掺杂任何个人的主观思想。非常的朴实、真实。
需要提醒的是:相当部分企业太过于专注现有的产品、技术,产品名称,毕竟孩子是自己一手养大的。反而深陷其中,不能自拔,不能以全局性眼光看待问题、思考问题。不能以品牌的角度,定位的角度看待系统配称,值得警惕,需要重新反省与检视。
有人说,定位不是神话!---是的,定位根本不是神话,而是基于心智的老百姓常识性思维、常识性概念、常识性语言。正因为简单、明确,正因为平淡无奇,所以才有效、接地气。因为定位跟消费者心智认同产生关联。需要消费者认同它,接受它,否则产生伪定位。----定位才是真正的老百姓语言。
4、 最后,定位遵循基于心智的,由外而内的全局性思维。
全局性思维的本质特征是抓住重点、总揽全局、泾渭分明。----全局性思维包含以下两个方面的思维视角:

第一、 全局性思维包含了物理属性的全局性思维视角(如:山川、河流、大海、湖泊、溪水)和心理属性的对立性或独立性的全局性思维视角(如:传统与现代、时尚与古板、新与旧以及安全、速度、驾驶性能等错位思想)。----换句话说,全局性思维视角包含了广义品类的全局性思维视角和基于特性、特征品类的全局性思维视角。

第二、 全局性思维同样包含了基于消费者心智的直观判断(包括基于自身优势、核心专长的战略定位)以及抓住事物本质特征或利用未来趋势、当前趋势的全新性思维视角。相关案例解读如下:

(1) 2012年4月6日,奥朗德以51.9%的支持率当选法国总统,这并不说明奥朗德有多大本事,而是欧债危机下法国人不满情绪的正常发泄。----这说明了应对消费者观念,理解现实,象鱼一样思考的重要性以及时机的重要性----同时也说明了定位是基于心智、由外而内的全局性思考方式。

(2) 台湾总统马英九的成功当选在于抓住了陈水扁政府“贪腐成风,失业人口上升,物价上涨、通货膨胀,人们荷包缩水,执政无能”这样的一种态势与认知而取得总统竞选的成功。这同样不能说明马英九有多大的能力,水平有多高。而在于把握了机会与趋势,利用台湾民众对陈水扁政府不满情绪的正常发泄,即用选票来表达对陈水扁政府的不满。这同样是一种由外而内的全局性思维模式。

(3) 当美国民众对于小布什政府“到处惹事生非,经济萧条、失业率上升、外贸出口持续恶化、伊拉克驻军遥遥无期、国家形象受损”等现状表达强烈的不满。于是奥巴马顺应了美国人民的意愿与诉求,适时提出了“美国需要改变”的竞选主张,取得美国总统竞选的成功。----奥巴马的成功当选,说明了顺应潮流,把握趋势,以及由外而内的全局性思维,获得美国民众心智认同的重要性。

(4) 在美国,人们对于美国生产的轿车的看法不是很可靠。于是日本丰田利用这一认知,适时推出了具有可靠性能的丰田汽车,在竞争激烈的美国汽车市场取得了成功。这也是一种基于消费者心智、由外而内全局性思维的结果。

(5) 大众汽车推出了世界上第一辆小型车,“想想还是小的好”的定位诉求是个绝妙的办法。它把世界上第一辆小型的甲壳虫与美国大型车区隔开来。大众汽车的成功,同样是一种泾渭分明、总揽全局,全局性思维的结果。

(6) 英特尔的成功在于看到了芯片的未来前景,舍弃当前的全部业务,单一专注于电脑芯片业务,成就了英特尔。---同理,诺基亚同样遵循英特尔的模式,成就了诺基亚“世界手机之王”之美称。----同理,与台式电脑相比,笔记本电脑是未来趋势。

(7) 监控趋势:未来趋势包含(但不限于)以下方面品项:健康的趋势、品类细分的趋势、老龄化的趋势、电子商务的趋势、注重环境、环保、安全的趋势等。

(8) 莫言说:他永远超越不了像托尔斯泰、雨果等国际文学大师,他告诫:不要靠近大师,你将被淹没与融化;远离大师,另辟蹊径,你才有可能成为大师。----这就是由外而内的基于品类的全局性思维模式。

需要指出的是:基于心智的全局性思维是成功打造品牌的关键。基于心智的全局性思维也是品类战略的核心思想。它以全局性的品类眼光、未来趋势的眼光来看待问题、分析问题、使之有的放矢,做最具效果与效力的事情。它也是打造品牌过程中独特法则在定位实践中的具体运用。(独特法则:在每一种情况下,只有一个措施会产生实质性的效果)

吴春芳
吴春芳 吴春芳,管理资源网专栏人物,品牌定位战略专家,中国特劳特定位群管理者,原《鞋世界导刊》战略版COLUMN专栏作者 被“品牌新闻网”创始人兼CEO叶征潮先生誉为“中国定位研究第一人“ 十年深潜品牌定位研究,首创基于定位的“非对称性”竞争模式和品牌塑造“珍珠链”理论。
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