中国醋业:谁是“夜明珠”?

 作者:崔涛    122

天有不测之风雨,今天晴,明天有雨,后天还可能有冰雹!中国醋业一直是“碧空”万里,被山西的“酸雨”一闹,仿佛变成了“雾都”孤儿!黑夜给了我黑色的眼睛,我却用它来寻找光明!这句浓缩了朦胧派诗人的千古“绝唱”,仿佛“夜明珠”般,照亮了中国醋业的未来“新升路”!

本次山西陈醋勾兑事件之所以引发众多媒体关注,一是该事件源发于山西醋产业协会“副会长”,引发大规模讨伐声浪的源动力在具有强大证人证言作用的“副会长身份”,在人们的常识里,副会长说的,肯定是“真”的了!因此,才有了后面的副会长的“非副会长身份接受采访”的辩解、山西醋业协会的“责令撤职”!二是“95%”勾兑,这个“大”数,让人们感觉几乎没有“真”的了!这个问题就显得“严重”了!
山西陈醋勾兑事件,本来是一件事关山西醋业生死存亡的“大事”,因为民以食为天,醋是开门七件事之一,是人们生活中的必需品,与人们的日常生活息息相关,事关每个人的身体健康,堪称是“天大的事”!但是,这件“大事”事发时恰在“双汇瘦肉精”、“动车追尾”、“达芬奇造假”、“金龙鱼转基因”、“味千拉面骨汤勾兑”、“肯德基豆浆勾兑”等一系列重大事件之后,人们已经对此有些麻木了、有了一定免疫力了!所以,这件事的影响力是非常有限的,从事件影响力这个指标上来下个结论的话,不过是“小事一桩”而已!不是真的“小”,而是与那些“大”事相比,显得“小”了!这算是山西陈醋不幸中唯一的“万幸”了!不至于被直接钉到“十字架”上“烤问”了!
2004年山西陈醋勾兑事件源发于几个小作坊,虽然经过中央电视台曝光,影响范围的广度虽然很广,但是影响力的强度并没有那么大,一石不过激起了几个小浪花而已,很快就平息了,因为只是几只小老鼠在闹,成不了大气候!本次山西陈醋勾兑事件则“本质”不同,直指整个山西醋行业的“95%”,影响的广度很广,影响力的强度要大得多,可谓一石激起千层浪!因为如果95%都是勾兑的,那就显得“病入膏盲”、无药可救了!

中国醋业一直处于低层次的“产品竞争”阶段,远未达到高层次的“品牌竞争”阶段,何以见得?因为在人们的常识中,“醋”就等于“酸”,如果没有本次勾兑事件的市场教育,大多数人连“酿造”和“勾兑”都分不清,用土话来讲,就是“分不清好坏”。从“产品竞争”上升到“品牌竞争”的第一层次就是“品质认可度”之争,如果没有好坏之分,那么,品牌“价值”就找不到立足的“根基”了!

从中国醋业品牌结构来观察,中国醋业的品牌集中度非常之低,基本处于无“主”混战状态,谈到白酒行业,就是茅台和五粮液;讲到啤酒行业,就是青岛、燕京和雪花;提到牛奶行业,就是蒙牛、伊利;说到醋业,就分不清孰强孰弱了!虽然恒顺醋业、紫林醋业都在发力全国,但是品牌运营还处于很低的水平!俗话说,山中无老虎,猴子称大王!各地市场基本都被各地的区域品牌瓜分和把持着,这种“诸侯割据”的竞争格局,很类似当年的啤酒行业,也很类似曾经的牛奶行业,在可以预见的未来,中国醋业必将迎来“大品牌鲸吞小品牌”的“大整合”时代!中粮洽购保宁醋是一个具有标志性的事件,可算是放出了一个“大信号”!
品牌经营首先需要解决的就是一个“信任”问题,当全国性运作的几个大品牌在人们的眼里还很“陌生”的时候,区域品牌凭借其“地头蛇”的优势,与人们“混个脸熟”,也就容易赢得当地人的“信任”!据我所知,现在醋业的区域品牌主要靠的与当地商超的客情关系维护-全球品牌网-得很到位,毕竟是“熟人”,总要给点面子,低头不见抬头见;另一个非常重要的利润来源就是逢年过节的“团购渠道”把控力,毕竟是“乡里乡亲”,远亲不如近邻,近水楼台先得月!可以预见的是,在中国醋业品牌结构没有发生根本改变的情况下,这种区域品牌强过全国性品牌的格局不会发生很大变化!这也是中粮先去抢“保宁醋”,而不是发动全国性品牌宣传攻势的原因!
山西陈醋位居中国四大名醋之“首”,其行业地位堪比白酒行业的“贵州茅台”,茅台贵为“国酒”,山西陈醋则贵在一个“老”字上,提起山西陈醋,人们往往尊称称为“山西老陈醋”,山西老陈醋的优势集中在“品牌”上!山西陈醋的弱势,同样在“品牌”上,在“品牌运营水平”上,可谓处于“幼儿园”的初级水平,何以见得?因为当下中国醋业的准老大是镇江香醋的代表——“恒顺醋业”!中国醋业的这种品牌“倒挂”格局,让我联想起了,中国白酒行业曾经的老大“汾酒”,汾酒曾经一度站在“茅台”的头上,如今,这个局面在醋业又再现了,恒顺醋业为首的镇江香醋风头竟然盖过了“山西老陈醋”!可以肯定的是,未来,这种“倒挂”格局一定会“正”过来,但是,具体什么时间,就难说了,这有赖于山西老陈醋代表品牌的“觉悟、觉醒和崛起”!大梦谁先觉?更是不得而知了!
至于本次山西陈醋勾兑事件的背后,是否另有“阴谋”,是否涉及“不正当竞争”,我想这种怀疑本身是很正常的心理,但可以肯定的是,持这种心理的人们一定是把本次事件视为山西陈醋的一次“大危机”了,其实,我看到更多的是“危”中之“大机会”!为何如此说呢?一是该事件再次从反面提升了“山西陈醋”的品牌知名度,进一步强化了山西陈醋在“老陈醋”上的优势;二是该事件促使山西醋业内部进行了一次“被动洗牌”,一大批泥沙型企业将被肃清;三是该事件涉及了山西老陈醋的“95%”,搅得天昏地暗,在此“黑幕”背景的映衬下,那剩余的“5%”未勾兑的老陈醋就变成了人们心中的“夜明珠”,显得异常“亮丽且金贵”!物以稀为贵,这仅剩的“5%”就成了山西老陈醋打造“茅台级”顶级大牌的“基点”!从这个“层面”来看,本次山西陈醋勾兑事件,就是一场“阳谋”,可定性为一次高级别的“品牌升级新闻战”,是一场表面“不正当”,本质“很有道”的良性竞争!该事件对山西醋业的负面影响是短期的、有限的,而正面影响是“深远”的、“深刻”的!关键是历经磨难之后,“真金”是否能像“夜明珠”一样冉冉升起、闪闪发光?果如是,则是山西醋业不幸中的“万幸”了!最后用古圣先贤的真言作结:“祸兮福之所倚,福兮祸之所伏”! 崔涛
崔涛 崔涛,管理资源网专栏人物,中国最早的咨询策划人之一,“集成赢销模库”创建者,曾经运作过数十家集团公司,通过战略赢销、品牌重塑、价值创新、流程改造、资本运营、强势突破等措施,打破常规、重定游戏规则、化不可能为可能,助力其赢利能力快速提升,步入良性循环轨道,开创了适合本土企业需求的低投入、零风险、高收益的新咨询模式。
 夜明珠 明珠 谁是 中国

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